Par David Topping, gestionnaire principal, produits, St. Joseph Media

Trop de publications imprimées commencent par la fin lorsqu’il s’agit de leur stratégie numérique. La question la plus importante à se poser en premier lieu n’est pas celle du nombre d’articles qui devront être rédigés quotidiennement ou de la façon de les promouvoir dans les médias sociaux. Ce n’est pas non plus de se demander s’il y aurait lieu de lancier des infolettres par courriel, ou des applis, ou des balados ou encore d’ouvrir des comptes Snapchat. Cette question, c’est « pourquoi » : pourquoi devriez-vous entreprendre l’une ou l’autre de ces mesures en premier lieu, et à quelle fin? Voici comment répondre à cette question, et envisager la suite des choses.

1. Déterminez ce qui compte pour vous

Vous savez probablement déjà qu’il y a un aspect qui revêt une importance particulière pour votre publication; c’est ce qui documente depuis longtemps votre stratégie rédactionnelle et la façon dont vous gagnez de l’argent. Voici le but que poursuivent le plus souvent les publications, et pourquoi :

Le nombre
Plus le nombre de lecteurs est grand, plus elles sont heureuses, peu importe ce qu’ils font une fois que leur attention est obtenue. Depuis longtemps, les grands annonceurs adorent la force du nombre, ce qui explique pourquoi beaucoup de publications visent cet objectif avant tout autre.

La mobilisation
Si les publications axées sur le nombre de lecteurs essaient d’attirer l’attention de l’auditoire, celles qui sont axées sur la mobilisation cherchent également à la retenir. Les annonceurs en ligne plus perfectionnés accordent de l’importance à cet aspect, également : certains utilisent la mobilisation comme preuve de crédibilité au moment de décider avec qui ils créeront du contenu commandité et certains paient même en fonction de la durée où leurs annonces sont vues.

L’attachement
Votre auditoire vous aime, ou a besoin de vous, ou les deux à la fois. D’une manière comme de l’autre, il est loyal. Si une plus grande partie des revenus d’une publication provient directement de son auditoire, plutôt que des annonceurs, la raison en est probablement l’attachement de son auditoire.

2. Déterminez ce que vous souhaitez mesurer

Un des plus beaux atouts des médias numériques est la facilité avec laquelle il est possible de recueillir des données sur l’utilisation qu’en font les gens. Un des pires aspects des médias numériques est la facilité avec laquelle ont peut s’y perdre dans ces données. Mais lorsque vous avez une bonne idée de ce qui compte pour vous, il est beaucoup plus facile de déterminer ce que vous souhaitez mesurer, et ce que vous souhaitez ignorer. Vous ne pouvez accorder de l’importance à tout, et c’est pourquoi il est vital d’établir un facteur mesurable qui sera un bon indicateur qui importe pour vous.

Voici quelques exemples des nombreuses options de mesures sur lesquelles vous devriez vous centrer selon les objectifs mentionnés ci-dessus. Choisissez-en quelques-unes, ou une seule, ou trouvez autre chose qui vous convient mieux – mais retenez que plus votre publication est petite, moins vous devriez choisir de facteurs à mesurer. Pour les mesures se rapportant à des sites Web, utilisez un outil d’analyse tel que Google Analytics; pour les facteurs de mesure portant sur les réseaux sociaux ou d’autres éléments, tels que les infolettres et les éditions pour tablette, il est habituellement préférable de se fonder sur les outils intégrés à ce service.

Le nombre
Si le nombre compte pour vous, vous pouvez mesurer votre taux de réussite en utilisant le nombre de consultations du site Web, mesure crûe qui est de moins en moins à la mode parce qu’il est très facile de la manipuler, mais que plusieurs publications n’ont d’autre choix d’utiliser, car de nombreux annonceurs continuent de l’utiliser pour leurs campagnes. La mesure des sessions ou des utilisateurs est une mesure préférable, plus honnête, du nombre : la mesure des sessions procure le nombre total de visites d’un site Web ou d’autres produits numériques au cours d’une période donnée, et la mesure des utilisateurs établit le nombre de visiteurs uniques. Si vous avez des infolettres, des éditions pour tablette ou des balados, vous pouvez mesurer leur nombre d’abonnés, et si vous avez une appli, vous pouvez mesurer le nombre d’installations de l’appli. Et si vous êtes présent dans les médias sociaux, vous pouvez mesurer le nombre d’adeptes que vous avez sur un réseau, ou votre portée sur ces réseaux.

La mobilisation
Si la mobilisation compte pour vous, vous souhaitez savoir quelles actions posent les utilisateurs relativement à votre contenu, ce qui peut inclure, sans s’y limiter, le temps qu’ils y consacrent.

Pour mesurer le mode et la portée des actions posées par les utilisateurs, vous devriez focaliser sur la mobilisation dans les réseaux sociaux sur les plates-formes qui conviennent le mieux à votre contenu – le nombre de personnes qui ne se limitent pas à jeter un coup d’œil sur votre publication dans Facebook ou Twitter, mais passent ensuite à l’action, par un partage, une republication ou un « J’aime ». (Quels réseaux sociaux conviennent le mieux à votre contenu? Plus il est visuel, plus il est important pour vous d’être présent sur Instagram; plus il a une saveur de nouvelles, plus il est important pour vous d’être présent sur Twitter; plus le nombre de personnes auxquelles il est destiné est important, plus il est important que vous soyez présent sur Facebook.) Plusieurs outils de sites Web vous permettent de voir le taux de rebond d’un élément de contenu en particulier, soit le pourcentage de visiteurs qui ont quitté le site sans en consulter d’autres éléments de contenu, ou l’étendue de consultation de la page, le facteur mesurant le nombre d’éléments de contenu les utilisateurs consultent par visite. Dans le cas des infolettres, les taux d’ouverture vous indiqueront combien de personnes ont consulté la campagne, et, si l’infolettre est liée à d’autres contenus, le taux de clics vous indiquera quel pourcentage d’utilisateurs ayant reçu ou ouvert l’infolettre ont cliqué sur l’un ou l’autre de ces liens. Dans le cas des applis, le nombre d’utilisateurs actifs, parfois appelé dispositifs actifs, vous indiquera combien de personnes ont utilisé l’appli après l’avoir installée.

Pour ce qui est du temps, la durée moyenne des sessions, ou temps moyen consacré à une page ou à un écran, vous donnera une idée de la durée pendant laquelle les utilisateurs vous consacrent par visite de site Web ou d’édition pour tablette (il s’agit de la durée moyenne de la session) ou par élément de contenu (il s’agit du temps moyen consacré à une page ou à un écran). Des outils d’analyse plus complets, mais coûteux, comme Chartbeat, peuvent fournir le temps cumulatif que tous les lecteurs ont consacré à un élément de contenu, bien qu’il y ait une façon plus grossière d’établir cette mesure avec les données que la plupart des services offrent gratuitement : prenez le temps moyen consacré par page et multipliez-le par le nombre de consultations de la page.

L’attachement
Si le degré d’attachement des utilisateurs vous importe, vous pourriez tenir compte des visiteurs qui reviennent consulter votre site Web : ceux dont la dernière visite de votre site Web n’était pas leur première visite. Plus vous comptez de visiteurs qui reviennent consulter votre site et le contenu que vous publiez, plus vous pouvez approfondir votre analyse, en focalisant sur le nombre de visiteurs qui sont revenus, disons 10 fois, au cours d’un mois donné. Si vous incitez ou forcez les gens à ouvrir une session pour consulter du contenu sur votre site Web, le fait de mesurer le nombre de membres actifs du site pourra vous indiquer à quel degré ceux qui ont ouvert un compte vous sont attachés.

3. Établissez votre plan de match

Maintenant que vous avez circonscrit quelles données compteront pour vous, vous pouvez entreprendre les démarches qui vous permettront de passer à l’action – et cesser d’investir des énergies ailleurs. Vous ne devriez rien entreprendre, dans la sphère numérique, que vous ne prévoyez pas être au service de vos objectifs, et vous ne devriez rien entreprendre dont les résultats ne pourront être mesurés pour évaluer votre succès.

Que devriez-vous faire, dans ce cas? Ici encore, la réponse dépend beaucoup de ce qui compte pour vous et de la façon dont vous le mesurerez. Parfois, vous devrez changer la forme de ce que vous produisez (sa fréquence, son média, sa présentation et/ou sa diffusion), et parfois, vous devrez en changer le contenu (sa teneur, l’auditoire visé et/ou son expression); souvent, vous devrez faire les deux. Vous devriez commencer par expérimenter ce qui, selon vous, est le plus susceptible d’être efficace et le plus facile à accomplir, observer les résultats, et miser davantage sur ce qui fonctionne, moins sur ce qui ne fonctionne pas, et répéter le processus. Avec le temps, vous enrichirez vos connaissances, plus rapidement, et vous gagnerez de plus en plus de temps en produisant une démarche qui atteindra vos objectifs, de plus en plus rapidement.

Voici quelques exemples des aspects qui pourraient faire l’objet de votre expérimentation :

Si ce sont les nombres qui comptent pour vous et que vous mesurez les sessions et les utilisateurs, vous devriez centrer votre énergie sur la publication de plus de contenu que vous ne le faites actuellement, ou la publication d’un contenu susceptible de rejoindre un plus vaste auditoire. Vous pouvez également rendre votre travail plus facilement lisible pour Google en produisant des titres, des URL et des noms de dossiers plus directs pour votre contenu. Si vous mesurez le nombre de consultations de pages, la même stratégie fonctionnera, mais vous pouvez également tricher en publiant davantage d’articles de plusieurs pages ou plus de diaporamas ou photothèques (bien que cela pourrait ennuyer vos utilisateurs, qui auront pleinement le droit d’en être agacés). Si vous mesurez le nombre d’abonnés à votre infolettre ou à votre édition pour tablette et que vous avez un site Web, vous pouvez offrir plus de lieux sur le site où les gens pourront s’y abonner, ou mettre plus en évidence celles auxquelles ils peuvent s’abonner. Changer l’optique d’une infolettre ou d’une édition pour tablette existante afin qu’elle suscite l’intérêt d’un plus grand auditoire, ou encore en lancer une nouvelle c’est facile à dire, mais moins facile à faire. Toutefois, rien n’aura autant d’influence sur le nombre d’abonnés. Si vous mesurez le nombre d’adeptes d’un média social, vous pouvez essayer de publier plus de contenu sur le(s) réseau(x) de votre choix, et utiliser la combinaison de message, de concept et de liens à laquelle vos adeptes réagiront, comme ligne directrice de ce que vous pouvez entreprendre. Et si vous avez un certain budget, vous pouvez publier sur Facebook des annonces à peu de frais qui pourront avoir un effet très perceptible sur vos mesures, du moins temporairement (y compris, sans s’y limiter, les mesures du nombre d’installations d’applis, de vos adeptes Facebook et Instagram ou de votre portée sur ces réseaux, des consultations de pages et des abonnés à l’infolettre).

Si c’est la mobilisation qui compte pour vous, et que vous mesurez le temps moyen de consultation des pages, vous pourriez essayer d’allonger la durée de publication, de fournir un contenu plus détaillé pour voir si cette approche retient davantage l’attention des lecteurs. Si c’est le taux de rebond qui compte pour vous, vous pouvez mettre en lien davantage de votre propre contenu, de façons plus perceptibles, à partir du contenu augmenté que vous publiez. Si vous mesurez le taux d’ouverture de votre infolettre, la plupart des services de courriel vous permettront de mettre à l’essai diverses lignes d’objet pour les mêmes campagnes destinées à vos abonnés et de savoir quelles lignes ont eu le plus de succès (il s’agit d’une approche appelée Test A/B ou Test à variables multiples). Si vous mesurez la mobilisation sur les réseaux sociaux, vous pouvez expérimenter diverses heures de publication, la fréquence de vos publications, et, sur les réseaux qui sont propices, comme Twitter (très!) et Facebook (quelque peu!), la fréquence de republication du même contenu ou d’un contenu similaire.

Enfin, si c’est l’attachement de vos lecteurs qui compte pour vous et que vous mesurez le nombre de visiteurs qui reviennent consulter votre site Web, essayez de créer davantage de rubriques récurrentes, qui inciteront votre auditoire à revenir. Vous pourriez également lancer une infolettre par courriel qui dirige les lecteurs vers votre site Web (ou, si vous en avez déjà une, en augmenter la fréquence de publication, ou changer la présentation du contenu pour obtenir davantage de réactions de vos abonnés). Que votre objectif porte sur l’attachement, le nombre ou la mobilisation, ce que vous publiez est souvent aussi ou plus important que votre façon de le publier. N’hésitez donc pas à adapter votre stratégie rédactionnelle, à mesure que vous connaîtrez mieux ce qui fait réagir les lecteurs.

Quelle stratégie sera la plus efficace pour vous? Vous ne pouvez le savoir d’avance, et c’est normal : les publications et leurs auditoires sont très variés et il en va de même pour l’approche qui sera la plus efficace. Maintenant, toutefois, vous devriez être en bien meilleure posture pour découvrir ce qui est le plus efficace pour votre publication, et pour votre auditoire. Il ne reste plus qu’à vous mettre à l’œuvre.

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