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Partir du bon pied avec les annonceurs par Trevor Battye

Par Trevor Battye, partenaire, Clevers Media

L’entreprise de démarches auprès des annonceurs relève souvent et davantage de l’art de poser les bonnes questions, plutôt que de présenter l’information. Une fois que vous aurez obtenu les réponses de vos annonceurs, vous serez mieux en mesure de présenter l’information sur votre publication qui s’avère la plus pertinente pour ces annonceurs.

Nouvelles relations

Les annonceurs potentiels peuvent provenir de n’importe où. Vous pouvez avoir vu une annonce sur un panneau publicitaire ou dans la publication d’un concurrent. Vous pouvez l’avoir découvert à la télévision, ou encore avoir remarqué une entreprise, en déambulant dans la rue, qui pourrait bien se prêter à votre démarche.

Organismes fondés sur un effectif de membres

Il y a une question importante que vous devez vous poser : quelles sont les grandes associations fondées sur un effectif de membres dans le champ de spécialisation de votre magazine? Pourriez-vous leur offrir un rabais fondé sur le volume des activités publicitaires?

Quelques exemples :

  • La Guilde canadienne des réalisateurs
  • L’Association of BC Book Publishers
  • La Chambre de commerce de Calgary
  • Le Real Estate Board de Vancouver
  • L’Alliance for Arts and Culture
  • La Canadian Association of Fringe Festivals

Est-ce que leurs membres pourraient se regrouper pour acheter une annonce? Voici un exemple (en anglais). Noter que le coût de cette annonce pleine page est de 525 $, divisé par 12 éditeurs, soit 43,75 $ par titre.

Sources de nouveaux annonceurs potentiels/nouvelles relations

Votre conseil d’administration : Plusieurs publications ont un conseil d’administration, sous une forme ou une autre. Qu’il s’agisse d’un comité de rédaction ou du conseil en bonne et due forme d’un organisme sans but lucratif, les conseils peuvent souvent être une bonne source de nouveaux annonceurs potentiels/nouvelles relations. Retenez que ces personnes ont déjà témoigné de l’intérêt à l’égard de votre organisation.

Publications concurrentes : Vous devriez avoir régulièrement l’œil sur ce que font vos concurrents, mais surtout ceux qui sont dans le même champ de spécialisation que vous, ainsi que les publications qui offrent un contenu comparable. Ne vous souciez pas du fait qu’une publication concurrente ait une diffusion plus importante, car les annonceurs peuvent avoir des raisons de vouloir faire de la publicité dans les deux!

Fournisseurs de votre organisation : Plusieurs publications n’ont jamais demandé à leurs fournisseurs s’ils envisageraient la possibilité d’acheter de l’espace publicitaire dans votre publication, ou encore de la commanditer. Si vous pouvez prouver à votre fournisseur que le fait de s’annoncer dans votre publication pourrait être une source de clients additionnels, il sera sûrement disposé à vous écouter. Cette approche est particulièrement efficace auprès des fournisseurs avec lesquels vous avez une relation de longue date, ou encore si votre publication célèbre un anniversaire. Une fois que vous avez identifié l’annonceur potentiel que vous voulez approcher, la prochaine étape, importante, sera d’identifier la personne à qui vous devriez faire la présentation.

Cerner le bon contact chez un annonceur potentiel

Commencez par vous centrer sur la direction de l’organisme auprès duquel vous souhaitez entreprendre votre démarche : le chef de la direction, ou encore le vice-président/directeur du marketing, par exemple. Lorsque vous entreprenez d’approcher un nouvel organisme, c’est une occasion unique de vous adresser aux plus hauts responsables possible de l’entreprise. La plupart du temps, cela aura pour effet que le chef de la direction ou le directeur du marketing informera ceux qui seront responsables de l’exécution qu’il souhaite aller de l’avant.

Jaugez le degré de familiarité de votre contact avec votre magazine – a-t-il vu un exemplaire de la publication et votre infolettre? Les ventes publicitaires sont destinées à vendre un produit physique. Les gens ont besoin de voir le magazine avant de l’acheter. Cela vaut tout autant pour l’imprimé que pour la publication sur le Web.

Calendrier de communication et préférences

Au moment d’établir une nouvelle relation, vous voudrez établir clairement quel est le style de communication que privilégie le client. Préfère-t-il le courriel, le téléphone, les textos, Messenger de Facebook, la messagerie de LinkedIn? Quel est le style privilégié dans l’industrie où œuvre l’annonceur? Par exemple, le secteur de la construction fait beaucoup de communication, alors que ce n’est pas le cas d’autres industries.

Par ailleurs, il est tout aussi important, sinon davantage, d’établir un échéancier avec les annonceurs. Le tout pourrait commencer par un courriel ou l’envoi d’une trousse média par la poste, mais vous devez déterminer la meilleure façon de faire un suivi.

Une fois que vous aurez déterminé les annonceurs que vous êtes prêt à approcher, vous aurez besoin d’une bonne lettre de présentation qui suscitera leur intérêt pour votre publication. Cette étape, en plus de vous assurer qu’ils ont vu un exemplaire de la publication, est importante pour qu’une nouvelle relation démarre du bon pied.

Éléments d’une bonne lettre de présentation — Voici un exemple (en anglais)

  1. Aspects particuliers liés à cet annonceur et à la spécialisation
  2. Autres annonceurs du même secteur de spécialisation qui annoncent dans la publication
  3. Données pertinentes de recherche sur les lecteurs/information sur le contenu
  4. Un échéancier du suivi que vous effectuerez

Quelles sont les périodes clés d’activités de marketing pour l’annonceur?

Dans certains cas, cela va de soi, car plusieurs entreprises ont une saison clé (p. ex. : livres d’automne, ou encore cadeaux de la période des Fêtes). Mais il n’en est pas de même dans d’autres cas. Avez-vous déjà célébré la journée Fluevog?

Quels sont leurs outils de marketing en place? Infolettre? Catalogue de produits? Échantillons? Publication dans les médias sociaux? Comment pouvez-vous les livrer à votre bassin de lecteurs?

À qui leur produit est-il destiné? Il est probable que votre publication ait un bassin de lecteur assez important, voire certains segments. Lequel pourrait être le plus avantageux pour l’annonceur, tout en focalisant sur la thématique rédactionnelle de votre magazine?

Quelle valeur l’annonceur représenterait-il pour votre lecteur? Il pourra parfois s’agir de l’essai d’un nouveau produit ou de la découverte d’un nouveau contenu. Que pourrait offrir votre publication à l’éditeur qu’il ne pourrait obtenir lui-même? Tenez compte du fait qu’à titre de marque de publication, votre force est de réunir les gens autour d’un propos rédactionnel, et de pouvoir le faire de façons qui ne sont pas à la portée d’une marque de produit, puisque vous offrez à l’annonceur à la fois l’auditoire et le cadre rédactionnel. Vérifiez si vous offrez déjà ou pourriez offrir : Des événements? Des balados? Des médias sociaux commandités?

NOTE : Tout ce qui précède requiert des ressources importantes, y compris du temps pour le développement, et c’est pourquoi, avant de mettre en place ce qui précède, vous devriez le degré d’intérêt de vos annonceurs actuels et potentiels avant de passer à l’action.

Comment traiter les objections les plus courantes

Posez la question « Pourquoi pas? »
Vous pourrez ainsi obtenir de l’information additionnelle sur ce qui pourrait mieux convenir à l’annonceur. Voici un exemple (en anglais) de la façon de demander à un annonceur pourquoi il ne fait pas de publicité par courriel. Selon la relation, la meilleure façon de demander à un annonceur pourquoi il ne souhaite pas saisir l’occasion et de le faire par téléphone, car, bien souvent, les gens préfèrent ne pas formuler la raison par écrit.

« Pas de budget »
Quand fait-il sa planification budgétaire? Quel montant consacre-t-il généralement aux annonces? À quels postes consacre-t-il la plus grande partie de son budget?

« Pas le bon moment »
Quelles sont leurs dates clés d’activités de marketing? Quel est le moment le plus important de l’année pour leur marque/organisme?

« Pourrait ne pas convenir à l’auditoire de votre magazine »
Cette objection revient fréquemment, particulièrement au début d’une nouvelle relation. Envisagez la possibilité d’un concours et d’utiliser les résultats pour démontrer l’intérêt de votre auditoire à l’égard du produit/du service/de la marque de l’annonceur.

Comment améliorer les relations existantes

Sondages auprès des annonceurs : Créez une occasion qui vous offrira la possibilité d’entendre les annonceurs. Trop souvent, dans le secteur des médias, nous faisons des présentations de sollicitation. La clé d’une bonne relation est l’écoute, et la meilleure façon de le faire est de poser des questions spécifiques à propos de la façon dont le client interagit avec votre publicité. Prenez note que ces questions devraient pouvoir se traduire par l’adoption de mesures de votre part. Voici un exemple (en anglais) de sondage auprès des annonceurs. Notez que contrairement à un sondage auprès des lecteurs, il n’est pas nécessaire d’offrir un prix, car vous souhaitez améliorer l’expérience publicitaire des annonceurs.

Les clés du succès

  1. Posez des questions qui pourront se traduire par une action de votre part.
  2. Faites un suivi – deux courriels et un appel téléphonique, par exemple, pour obtenir une réponse.
  3. Vous ne pouvez pas plaire à tous! Recherchez les traits communs.
  4. Partagez les résultats avec vos annonceurs! Ils ont parlé, vous les avez écoutés : c’est le moment de passer à l’action!

Si vous avez des questions en tête, n’hésitez pas à communiquer avec Trevor Battye à trevor@cleversmedia.com ou au 647.376.8090 (Toronto) et au 778.773.9397 (Vancouver).


Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

Canada Council for the Arts / Conseil des arts du Canada Department of Canadian Heritage  Ontario Arts Council / Conseil des arts de l'Ontario Ontario Creates / Ontario Créatif

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Diversifier vos collaborateurs en sept étapes par Chelene Knight

Par Chelene Knight, éditrice en chef/directrice générale du magazine Room, et directrice du festival littéraire Growing Room

Photograph of Chelene Knight
Chelene Knight

Lorsque vous envisagez de diversifier vos collaborateurs, vous devez d’abord réfléchir à ce que cela signifie pour vous et pour votre équipe. Mais qu’entend-on par « diversifier vos collaborateurs »? Cela devrait transcender les questions d’appartenance à une communauté ou de genre, et tenir compte de toutes les variables, ainsi que de leurs interconnexions. Lorsque les circonstances le permettent, tenez une réunion en personne avec votre équipe et assurez-vous que la question de la « diversification des collaborateurs » soit la seule à l’ordre du jour. Vous devriez reconnaître qu’il n’y a aucun résultat précis visé, mais qu’il s’agit plutôt d’établir un système de pratiques de responsabilisation destiné à réévaluer les efforts du magazine, tout en respectant le mandat, la mission et les objectifs à long terme de votre mandat. Interrogez-vous sur ce que signifie réellement la diversification. Demandez-vous, par exemple : Qui ne rejoignons-nous pas, et pourquoi? Comment pourrions-nous signifier à cette cible que nous souhaitons inclure son point de vue? Comment pouvons-nous traduire le plus grand nombre de points de vue possible, de façon respectueuse?

Le plus souvent, les gens proposent des articles, achètent des numéros et assistent à des événements par un processus de bouche-à-oreille, ou parce qu’ils nourrissent depuis longtemps une relation avec le magazine et ses valeurs. Trouvez un magazine qui est à l’image de ce que vous souhaitez faire et communiquez avec lui pour vous informer de ses façons de faire. Établissez des liens d’amitié et échangez. On ne devrait jamais fonctionner en mode de silo.

Première étape : Définissez vos objectifs d’inclusion

Commencez à adopter les trois clés à respecter : Transparence. Confiance. Vérité – votre voie d’accès à la réussite.

  • Vérité
    Votre ouverture et votre honnêteté à propos des intentions de votre magazine, ainsi que votre franchise à propos des erreurs que vous avez commises dans le parcours, contribueront à établir un climat de confiance avec vos lecteurs actuels. Soyez honnête à propos des points de vue qui ne sont pas représentés dans vos pages. Faites valoir (dans une infolettre hebdomadaire, par exemple) que vous VOULEZ inclure ces points de vue, mais que vous avez besoin d’un peu d’aide pour y arriver.
  • Confiance
    La confiance s’acquiert à mesure qu’un magazine traduit ses promesses par des gestes, et elle se consolide en créant des solutions rapides et concises pour apporter des correctifs lorsque tout ne se passe pas comme prévu. Avez-vous raté l’envoi d’un numéro? Avez-vous mal épelé le nom d’un collaborateur? Répondez-vous à tous les courriels? Tout est dans les détails. Il est impératif de répondre aux courriels reçus de ceux et celles que vous souhaitez rejoindre. Écoutez leurs doléances et leurs éloges et, dans votre réponse, demandez-leur d’exprimer leurs idées. Recueillez leurs idées et présentez-les à votre équipe.
  • Transparence
    Personne ne devrait s’attendre à ce que les changements surviennent du jour au lendemain. Pour cette raison, il est de première importance de vous assurer de faire part de vos échanges à vos rédacteurs, abonnés, fidèles et adeptes. Vous investissez-vous à créer un espace accessible, mais en étant confronté à plusieurs obstacles dans votre démarche? Informez-en les gens! Le parcours est tout aussi important que la destination.

Deuxième étape : Identifiez les obstacles et éliminez-les

Les obstacles peuvent joncher le parcours de certaines personnes qui souhaitent faire des propositions à votre magazine, mais aussi nuire à l’accessibilité de ces propositions. La seule véritable façon de cerner la nature de ces obstacles est de poser des questions. Envoyez des sondages aux lecteurs, des infolettres hebdomadaires (et, dans ces infolettres, demandez à vos abonnés actuels de les transmettre à des connaissances qui ne savent pas que votre magazine existe).

Troisième étape : Utilisez l’approche du miroir : Votre personnel et les membres de votre gouvernance reflètent-ils le public cible que vous visez? Dans la négative, apportez les correctifs nécessaires

La majorité des personnes qui soumettent des propositions à des magazines examineront ce bloc-générique pour déterminer la diversité qui entre dans la composition des équipes de rédaction et de gouvernance :

  • personnes de couleur
  • diversité des niveaux d’éducation
  • femmes, personnes non binaires, trans
  • personnes autochtones
  • Personnes ayant diverses aptitudes et incapacités

La liste se poursuit. Quel est ce vieux dicton? Soyez le changement que vous souhaitez préconiser. Mettez ce principe en pratique tous les jours. Bien que la liste qui précède ne soit pas exhaustive, je sais, à titre de rédacteur et de réviseur, que ces aspects sont très importants à mes yeux.

Quatrième étape : Mobilisation communautaire

La tenue de vos propres événements est une façon sans pareille d’attirer l’attention et de bâtir un auditoire plus vaste pour votre magazine, mais le fait d’assister à d’autres événements que les vôtres, de rencontrer des gens, de faire du réseautage et de soutenir d’autres organismes locaux est également une façon sans pareille de bâtir une communauté et de la consolider.

Cinquième étape : Établissement de relations

C’est une chose que d’établir des relations solides avec la communauté, mais envisagez également d’en faire autant avec des organismes qui œuvrent dans un autre milieu que celui de l’édition. Parlez à des propriétaires d’établissements locaux, de cafés, de restaurants et autres pour mettre en œuvre l’approche des trois clés citée précédemment, et voyez si vos objectifs concordent avec les leurs. Veulent-ils augmenter leurs ventes d’aliments? Demandez-leur s’il serait possible d’organiser un événement dans leur établissement, ou de collaborer de toute autre façon (des rabais pourraient s’appliquer de part et d’autre).

Sixième étape : Mesures que vous pouvez mettre en œuvre dès maintenant

  • Transparence par le biais d’infolettres hebdomadaires.
  • Former un comité sur l’égalité et l’inclusion et le placer au cœur de toute décision que doit prendre votre organisme.
  • Mener des vérifications annuelles à propos du langage sur votre site Web, et produire d’autres formes de documentation pour vous assurer que le langage que vous utilisez est inclusif.

Septième étape : Fiabilité et réévaluation constante

Ici encore, préconiser la diversité n’est pas qu’une question de cases à cocher. Le travail que vous accomplissez afin que votre organisme soit le plus inclusif possible, à l’interne et à l’externe, devrait être quotidien et faire partie intégrante de votre mandat. Faites une vérification régulière afin de vous assurer d’être sur la bonne piste et pour trouver des façons de constamment vous améliorer. Une excellente façon de veiller à ce que cela fasse toujours partie de votre liste de choses à faire est de l’inscrire dans vos activités quotidiennes. Demandez-vous si chaque décision que vous prenez est la plus inclusive possible. Si la réponse est négative, prenez du recul et essayez de nouveau. C’est la nature même du travail. Magazines Canada


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Feature photo: The Jopwell Collection

Canada Council for the Arts / Conseil des arts du Canada Department of Canadian Heritage  Ontario Arts Council / Conseil des arts de l'Ontario Ontario Creates / Ontario Créatif

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5 étapes pour démarrer une nouvelle baladodiffusion par Matthew Blackett

Par Matthew Blackett, éditeur, Spacing

Les baladodiffusions, ou balados, sont devenues un élément vital pour nourrir le lien avec les lecteurs de votre magazine. L’ajout d’un balado au répertoire de votre publication n’est pas une tâche facile; il devrait être envisagé de la même façon que la démarche qu’entreprendrait votre personnel pour créer un numéro commémoratif ou un encart spécial. Voici cinq étapes à prendre en considération avant de téléverser votre premier épisode.

ÉTAPE 1 : DÉFINIR LES OBJECTIFS DU BALADO

Il est important de cerner toutes les raisons pour lesquelles votre magazine doit lancer un balado. Voici quelques exemples des objectifs les plus courants.

  • Augmenter la notoriété du magazine : Un balado est « l’extension de marque » classique et il vous offre la possibilité d’attirer de nouveaux lecteurs qui n’ont été exposés qu’à votre balado.
  • Avoir un nouveau canal pour vous permettre de partager du contenu rédactionnel et complémentaire à votre magazine : Comme chaque rédacteur l’a sans doute déjà dit à vos réviseurs, « il y avait beaucoup de contenu qui n’a pu être couvert dans l’article. » Les balados vous offrent l’occasion d’apporter des précisions au sujet des citations et idées présentées dans vos articles et dossiers.
  • Partager de l’information à propos de votre magazine et répondre à d’autres besoins d’affaires : Les balados vous offrent l’occasion de promouvoir vos propres événements, de présenter des offres spéciales d’abonnements, par exemple.
  • Monétiser le balado : Selon la taille de votre auditoire, vous pouvez vendre des commandites ou de l’espace publicitaire sur votre balado.*

* Note de mise en garde à propos de la publicité et des commandites : très peu, s’il en est, de magazines qui lancent un balado tireront des revenus significatifs des annonces ou commandites. À moins que votre balado n’attire des dizaines de milliers d’auditeurs, les chiffres ne seront pas au rendez-vous. Une solution est d’ajouter la commandite d’un balado à la trousse de vente publicitaire (c.-à-d. : « Pour 500 $ de plus par numéro, vous pouvez être le seul annonceur présent sur notre balado », ou « si vous achetez la couverture extérieure arrière pour l’année, nous veillerons également à ce que vous soyez l’unique commanditaire de notre balado. »)

Une autre solution à la question des publicités/commandites est de faire du balado un avantage à valeur ajoutée de l’abonnement au magazine. Cela signifie que le balado est exclusivement réservé à vos abonnés. Le fait de réduire le nombre de personnes que vous pouvez rejoindre en plaçant essentiellement le balado derrière une plate-forme de paiement pourrait ne pas sourire à vos représentants commerciaux, mais il pourrait être perçu favorablement pour votre service de la diffusion, qui cherche toutes les façons possibles d’attirer de nouveaux lecteurs et de retenir les abonnés actuels.

ÉTAPE 2 : TRADUIRE LA PERSONNALITÉ DE VOTRE MAGAZINE DANS LE BALADO

Votre magazine à un style qui lui est propre; il peut être sérieux et informé, ou encore accessible et léger. Quel que soit le ton que vous souhaitiez insuffler aux pages de votre magazine, il devrait transparaître dans votre balado.

L’identification du ton vous permettra de définir le format du balado et le type d’invités que vous souhaitez présenter. En utilisant le même style et le même ton que dans votre magazine, les lecteurs de votre magazine accueilleront plus favorablement votre nouveau produit.

ÉTAPE 3 : ÉTABLIR LE FORMAT DU BALADO

Le format de votre balado contribuera à lui insuffler une forme et une cadence. Comme dans le cas de votre magazine, le balado devrait comporter des sections digestibles. Il est absolument acceptable de même imiter le format de votre magazine : commencez par de courts éléments (couverture), un sujet ou thème principal (section de couverture), et terminez par du contenu à la fois court et léger (dos du magazine).

Un format qui a fait ses preuves en matière de balados et d’attribuer une thématique à l’épisode. Sommairement, cela contribue à procurer l’impression que tous les éléments du balado sont interreliés. Cela permet à vos équipes du marketing et de la diffusion de cibler des groupes d’auditeurs et vous donne la possibilité d’attirer de nouveaux auditeurs que le thème intéresse.

ÉTAPE 4 : COMBINER LES ÉCHÉANCIERS DE PRODUCTION DU BALADO ET DU MAGAZINE

Selon la périodicité de votre magazine, vous pourriez intégrer le producteur du balado et l’échéancier de production du balado dans le processus d’établissement de votre échéancier de production. Ci-dessous, vous trouverez un modèle brut qui illustre comment/quand inclure votre équipe du balado dans le flux des travaux de votre magazine.

  • L’équipe de contenu rédactionnel discute des articles, thèmes et autres éléments du prochain numéro

Le producteur du balado assiste aux réunions et participe aux décisions portant sur le contenu;
Potentiel de suggérer les articles qui se prêtent bien à un traitement balado

  • Articles soumis, révisés

Le producteur de balado passe les articles finaux en revue, choisit les mieux adaptés à un traitement balado;
Le producteur de balado consulte le rédacteur pour obtenir les coordonnées des spécialistes cités

  • Articles envoyés pour la préparation de la mise en page

Le balado entre en production : entrevues enregistrées

  • Le magazine est envoyé à l’imprimeur

Le balado entre à l’étape de la postproduction

  • Le magazine est distribué en magasin

Le balado est téléversé, message affiché sur le site Web, début de la promotion

  • Fête de publication/événement connexe

Le balado est mis en valeur à l’événement

ÉTAPE 5 : LANCEMENT DE VOTRE BALADO

Votre balado devrait être annoncé avec tambours et trompettes. Vous devez tirer parti de toutes les occasions de le promouvoir : dans le magazine par des annonces, des liens et annonces maison faciles à trouver sur votre site Web, des publications dans les médias sociaux, dans votre infolettre mensuelle, une mention de votre rédacteur en chef dans sa rubrique en début de numéro – suscitez de l’engouement en offrant des prix et promotions croisées en collaboration avec les annonceurs. Adjoignez une carte soufflée promotionnelle dans les exemplaires du magazine qui sont envoyés aux abonnés. Ne laissez passer aucune occasion de promouvoir ce produit gratuit que vous offrez à vos lecteurs. Magazines Canada


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Le publipostage réussi par Alysa Procida

Par Alysa Procida, éditrice d’Inuit Art Quarterly et directrice générale de l’Inuit Art Foundation

Bien que le marketing et le rayonnement numériques continuent d’attirer l’attention des éditeurs, le marketing direct peut encore être un puissant outil de marketing, particulièrement pour les petits éditeurs de créneau. En 2017, Inuit Art Quarterly a entrepris une campagne de publipostage très ciblée dans le cadre de laquelle nous avons largement dépassé nos attentes : les abonnements au magazine ont globalement augmenté de 27 %, grâce notamment au taux de réponse de certaines listes, qui a atteint jusqu’à 26 %. Comparativement, les efforts passés avaient produit un taux de réponse maximal de 2 à 3 %. Voici ce que nous avons fait différemment :

1. Nous avons obtenu l’aide de spécialistes.

Si possible, investissez dans des conseils et du soutien de qualité. Grâce à du financement du Conseil des arts de l’Ontario et du ministère du Patrimoine canadien, nous avons fait appel aux services d’Abacus Circulation pour la supervision de la campagne et nous avons engagé des travailleurs contractuels d’expérience pour contribuer à la rédaction, à la conception et à la distribution de nos envois. Cela s’est avéré infiniment précieux dans l’établissement d’une stratégie de rayonnement. Avant cette campagne, nous nous sommes adressés à des abonnés échus en utilisant une lettre de mise à jour, qui ne mettait aucune pression et ne contenait aucune offre, à propos de nos récents projets et activités. De cette façon, nous nous manifestions auprès de nos anciens lecteurs, et leur permettions de voir ce qu’ils avaient manqué.

2. Nous avons appris à mieux connaître notre auditoire.

Avant de concevoir la campagne de publipostage, nous avons entrepris un sondage complet des lecteurs afin de mieux comprendre notre auditoire. En plus d’informations démographiques de base, nous avons accordé priorité aux habitudes de lecture et de voyage de nos lecteurs, à leur intérêt à l’égard des musées et des autres activités culturelles, ainsi que de la collection d’œuvres d’art. Le fait d’avoir un bon portrait d’ensemble de nos lecteurs nous a aidés à préciser le message de notre campagne et à mieux cibler les nouveaux lecteurs potentiels.

3. Nous connaissions notre créneau et la valeur que nous représentions à cet égard.

L’Inuit Art Quarterly est le seul magazine consacré à l’art inuit et autochtone circumpolaire dans le monde. Pendant 30 ans, IAQ a été la seule façon, pour les auditoires, de suivre les artistes inuits de façon constante. La publication est supervisée par le conseil d’administration de l’Inuit Art Foundation, majoritairement composé d’Inuits. L’IAQ s’est ainsi acquis la réputation d’être une source d’information communautaire, authentique et de confiance en matière d’art inuit. Le message de notre campagne de publipostage faisait valoir ces perceptions des lecteurs.

Toutefois, nous savons également que l’art inuit est beaucoup plus limité dans l’imaginaire populaire qu’il ne l’est en réalité. Pour piquer l’intérêt de lecteurs potentiels, nous savions que nous devions démentir cette perception et avons donc veillé à faire valoir la diversité des œuvres présentées dans le magazine. Notre signature « La pierre à savon n’est que le début » (Soapstone is just the start) constituait une introduction aguichante et conviviale pour laisser deviner la grande étendue de notre contenu.

4. Nous avons ciblé les listes avec précision.

Il ne fait aucun doute que le facteur le plus important du succès de notre campagne aura été le ciblage spécifique des listes qui correspondaient le mieux aux caractéristiques propres à nos lecteurs existants ou qui avaient une affinité avec notre mandat. Ces listes provenaient d’autres magazines, mais également de partenariats avec des musées et des galeries d’art privées ayant des relations directes avec les collectionneurs d’art autochtone. Nous nous sommes également efforcés de cibler des auditoires internationaux, ce qui fut un risque relevé avec succès : nos listes internationales ont eu un taux de réponse moyen de 6 %, bien que plusieurs aient affiché un taux de 23 % à 26 %.

5. Nous n’avons pas ignoré notre historique.

Bien que nous menions régulièrement une sollicitation de renouvellement, notre bond le plus important est provenu des abonnés historiquement échus. En retournant aussi loin qu’à 2008, nous avons pu mobiliser un bon nombre d’anciens abonnés. Cela nous a appris à ne pas présumer des raisons pour lesquelles un abonné peut nous avoir quittés et à ne pas ignorer son intérêt initial. Si vous avez un créneau, il y a de bonnes chances que vos lecteurs s’y intéressent encore, même sans abonnement actif. Le fait de les solliciter à nouveau est également une occasion d’apprendre ce qui peut être amélioré pour augmenter les taux de rétention et susciter une mobilisation plus solide.

6. Nous avons fait un suivi des résultats et appris tout ce qu’il nous était possible d’apprendre.

Pour évaluer le succès de la campagne, nous avons fait un suivi précis des résultats afin d’en apprendre le plus possible à propos de nos nouveaux abonnés ou de nos abonnés renouvelés, et sur les éléments de la campagne qui ont été particulièrement couronnés de succès. Les abonnements de deux ans ont dépassé le nombre des abonnements d’un an de manière significative, ce que nous souhaitions. Cette offre est devenue un étalon pour nos autres démarches de marketing. Enfin, la collaboration avec une équipe expérimentée a permis à notre personnel d’accroître ses capacités et ses connaissances. Nous avons acquis une meilleure connaissance de notre auditoire et de son niveau d’enthousiasme, et nous l’avons mise à contribution pour stratégiquement susciter une mobilisation, par des offres de cadeaux et des sollicitations de dons, ficelées de manière à faire valoir et à appuyer le message que nous avons mis au point avec notre trousse de marketing direct, et le tout s’est traduit par une augmentation du soutien que nous souhaitons avoir et nourrir pour des années à venir. Magazines Canada


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Canada Council for the Arts / Conseil des arts du Canada Department of Canadian Heritage Ontario Arts Council / Conseil des arts de l'Ontario Ontario Media Development Corporation (OMDC)

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Comment créer une stratégie numérique (qui est réellement efficace pour vous) par David Topping

Photograph of David ToppingPar David Topping, gestionnaire principal, produits, St. Joseph Media

Trop de publications imprimées commencent par la fin lorsqu’il s’agit de leur stratégie numérique. La question la plus importante à se poser en premier lieu n’est pas celle du nombre d’articles qui devront être rédigés quotidiennement ou de la façon de les promouvoir dans les médias sociaux. Ce n’est pas non plus de se demander s’il y aurait lieu de lancier des infolettres par courriel, ou des applis, ou des balados ou encore d’ouvrir des comptes Snapchat. Cette question, c’est « pourquoi » : pourquoi devriez-vous entreprendre l’une ou l’autre de ces mesures en premier lieu, et à quelle fin? Voici comment répondre à cette question, et envisager la suite des choses.

1. Déterminez ce qui compte pour vous

Vous savez probablement déjà qu’il y a un aspect qui revêt une importance particulière pour votre publication; c’est ce qui documente depuis longtemps votre stratégie rédactionnelle et la façon dont vous gagnez de l’argent. Voici le but que poursuivent le plus souvent les publications, et pourquoi :

Le nombre
Plus le nombre de lecteurs est grand, plus elles sont heureuses, peu importe ce qu’ils font une fois que leur attention est obtenue. Depuis longtemps, les grands annonceurs adorent la force du nombre, ce qui explique pourquoi beaucoup de publications visent cet objectif avant tout autre.

La mobilisation
Si les publications axées sur le nombre de lecteurs essaient d’attirer l’attention de l’auditoire, celles qui sont axées sur la mobilisation cherchent également à la retenir. Les annonceurs en ligne plus perfectionnés accordent de l’importance à cet aspect, également : certains utilisent la mobilisation comme preuve de crédibilité au moment de décider avec qui ils créeront du contenu commandité et certains paient même en fonction de la durée où leurs annonces sont vues.

L’attachement
Votre auditoire vous aime, ou a besoin de vous, ou les deux à la fois. D’une manière comme de l’autre, il est loyal. Si une plus grande partie des revenus d’une publication provient directement de son auditoire, plutôt que des annonceurs, la raison en est probablement l’attachement de son auditoire.

2. Déterminez ce que vous souhaitez mesurer

Un des plus beaux atouts des médias numériques est la facilité avec laquelle il est possible de recueillir des données sur l’utilisation qu’en font les gens. Un des pires aspects des médias numériques est la facilité avec laquelle ont peut s’y perdre dans ces données. Mais lorsque vous avez une bonne idée de ce qui compte pour vous, il est beaucoup plus facile de déterminer ce que vous souhaitez mesurer, et ce que vous souhaitez ignorer. Vous ne pouvez accorder de l’importance à tout, et c’est pourquoi il est vital d’établir un facteur mesurable qui sera un bon indicateur qui importe pour vous.

Voici quelques exemples des nombreuses options de mesures sur lesquelles vous devriez vous centrer selon les objectifs mentionnés ci-dessus. Choisissez-en quelques-unes, ou une seule, ou trouvez autre chose qui vous convient mieux – mais retenez que plus votre publication est petite, moins vous devriez choisir de facteurs à mesurer. Pour les mesures se rapportant à des sites Web, utilisez un outil d’analyse tel que Google Analytics; pour les facteurs de mesure portant sur les réseaux sociaux ou d’autres éléments, tels que les infolettres et les éditions pour tablette, il est habituellement préférable de se fonder sur les outils intégrés à ce service.

Le nombre
Si le nombre compte pour vous, vous pouvez mesurer votre taux de réussite en utilisant le nombre de consultations du site Web, mesure crûe qui est de moins en moins à la mode parce qu’il est très facile de la manipuler, mais que plusieurs publications n’ont d’autre choix d’utiliser, car de nombreux annonceurs continuent de l’utiliser pour leurs campagnes. La mesure des sessions ou des utilisateurs est une mesure préférable, plus honnête, du nombre : la mesure des sessions procure le nombre total de visites d’un site Web ou d’autres produits numériques au cours d’une période donnée, et la mesure des utilisateurs établit le nombre de visiteurs uniques. Si vous avez des infolettres, des éditions pour tablette ou des balados, vous pouvez mesurer leur nombre d’abonnés, et si vous avez une appli, vous pouvez mesurer le nombre d’installations de l’appli. Et si vous êtes présent dans les médias sociaux, vous pouvez mesurer le nombre d’adeptes que vous avez sur un réseau, ou votre portée sur ces réseaux.

La mobilisation
Si la mobilisation compte pour vous, vous souhaitez savoir quelles actions posent les utilisateurs relativement à votre contenu, ce qui peut inclure, sans s’y limiter, le temps qu’ils y consacrent.

Pour mesurer le mode et la portée des actions posées par les utilisateurs, vous devriez focaliser sur la mobilisation dans les réseaux sociaux sur les plates-formes qui conviennent le mieux à votre contenu – le nombre de personnes qui ne se limitent pas à jeter un coup d’œil sur votre publication dans Facebook ou Twitter, mais passent ensuite à l’action, par un partage, une republication ou un « J’aime ». (Quels réseaux sociaux conviennent le mieux à votre contenu? Plus il est visuel, plus il est important pour vous d’être présent sur Instagram; plus il a une saveur de nouvelles, plus il est important pour vous d’être présent sur Twitter; plus le nombre de personnes auxquelles il est destiné est important, plus il est important que vous soyez présent sur Facebook.) Plusieurs outils de sites Web vous permettent de voir le taux de rebond d’un élément de contenu en particulier, soit le pourcentage de visiteurs qui ont quitté le site sans en consulter d’autres éléments de contenu, ou l’étendue de consultation de la page, le facteur mesurant le nombre d’éléments de contenu les utilisateurs consultent par visite. Dans le cas des infolettres, les taux d’ouverture vous indiqueront combien de personnes ont consulté la campagne, et, si l’infolettre est liée à d’autres contenus, le taux de clics vous indiquera quel pourcentage d’utilisateurs ayant reçu ou ouvert l’infolettre ont cliqué sur l’un ou l’autre de ces liens. Dans le cas des applis, le nombre d’utilisateurs actifs, parfois appelé dispositifs actifs, vous indiquera combien de personnes ont utilisé l’appli après l’avoir installée.

Pour ce qui est du temps, la durée moyenne des sessions, ou temps moyen consacré à une page ou à un écran, vous donnera une idée de la durée pendant laquelle les utilisateurs vous consacrent par visite de site Web ou d’édition pour tablette (il s’agit de la durée moyenne de la session) ou par élément de contenu (il s’agit du temps moyen consacré à une page ou à un écran). Des outils d’analyse plus complets, mais coûteux, comme Chartbeat, peuvent fournir le temps cumulatif que tous les lecteurs ont consacré à un élément de contenu, bien qu’il y ait une façon plus grossière d’établir cette mesure avec les données que la plupart des services offrent gratuitement : prenez le temps moyen consacré par page et multipliez-le par le nombre de consultations de la page.

L’attachement
Si le degré d’attachement des utilisateurs vous importe, vous pourriez tenir compte des visiteurs qui reviennent consulter votre site Web : ceux dont la dernière visite de votre site Web n’était pas leur première visite. Plus vous comptez de visiteurs qui reviennent consulter votre site et le contenu que vous publiez, plus vous pouvez approfondir votre analyse, en focalisant sur le nombre de visiteurs qui sont revenus, disons 10 fois, au cours d’un mois donné. Si vous incitez ou forcez les gens à ouvrir une session pour consulter du contenu sur votre site Web, le fait de mesurer le nombre de membres actifs du site pourra vous indiquer à quel degré ceux qui ont ouvert un compte vous sont attachés.

3. Établissez votre plan de match

Maintenant que vous avez circonscrit quelles données compteront pour vous, vous pouvez entreprendre les démarches qui vous permettront de passer à l’action – et cesser d’investir des énergies ailleurs. Vous ne devriez rien entreprendre, dans la sphère numérique, que vous ne prévoyez pas être au service de vos objectifs, et vous ne devriez rien entreprendre dont les résultats ne pourront être mesurés pour évaluer votre succès.

Que devriez-vous faire, dans ce cas? Ici encore, la réponse dépend beaucoup de ce qui compte pour vous et de la façon dont vous le mesurerez. Parfois, vous devrez changer la forme de ce que vous produisez (sa fréquence, son média, sa présentation et/ou sa diffusion), et parfois, vous devrez en changer le contenu (sa teneur, l’auditoire visé et/ou son expression); souvent, vous devrez faire les deux. Vous devriez commencer par expérimenter ce qui, selon vous, est le plus susceptible d’être efficace et le plus facile à accomplir, observer les résultats, et miser davantage sur ce qui fonctionne, moins sur ce qui ne fonctionne pas, et répéter le processus. Avec le temps, vous enrichirez vos connaissances, plus rapidement, et vous gagnerez de plus en plus de temps en produisant une démarche qui atteindra vos objectifs, de plus en plus rapidement.

Voici quelques exemples des aspects qui pourraient faire l’objet de votre expérimentation :

Si ce sont les nombres qui comptent pour vous et que vous mesurez les sessions et les utilisateurs, vous devriez centrer votre énergie sur la publication de plus de contenu que vous ne le faites actuellement, ou la publication d’un contenu susceptible de rejoindre un plus vaste auditoire. Vous pouvez également rendre votre travail plus facilement lisible pour Google en produisant des titres, des URL et des noms de dossiers plus directs pour votre contenu. Si vous mesurez le nombre de consultations de pages, la même stratégie fonctionnera, mais vous pouvez également tricher en publiant davantage d’articles de plusieurs pages ou plus de diaporamas ou photothèques (bien que cela pourrait ennuyer vos utilisateurs, qui auront pleinement le droit d’en être agacés). Si vous mesurez le nombre d’abonnés à votre infolettre ou à votre édition pour tablette et que vous avez un site Web, vous pouvez offrir plus de lieux sur le site où les gens pourront s’y abonner, ou mettre plus en évidence celles auxquelles ils peuvent s’abonner. Changer l’optique d’une infolettre ou d’une édition pour tablette existante afin qu’elle suscite l’intérêt d’un plus grand auditoire, ou encore en lancer une nouvelle c’est facile à dire, mais moins facile à faire. Toutefois, rien n’aura autant d’influence sur le nombre d’abonnés. Si vous mesurez le nombre d’adeptes d’un média social, vous pouvez essayer de publier plus de contenu sur le(s) réseau(x) de votre choix, et utiliser la combinaison de message, de concept et de liens à laquelle vos adeptes réagiront, comme ligne directrice de ce que vous pouvez entreprendre. Et si vous avez un certain budget, vous pouvez publier sur Facebook des annonces à peu de frais qui pourront avoir un effet très perceptible sur vos mesures, du moins temporairement (y compris, sans s’y limiter, les mesures du nombre d’installations d’applis, de vos adeptes Facebook et Instagram ou de votre portée sur ces réseaux, des consultations de pages et des abonnés à l’infolettre).

Si c’est la mobilisation qui compte pour vous, et que vous mesurez le temps moyen de consultation des pages, vous pourriez essayer d’allonger la durée de publication, de fournir un contenu plus détaillé pour voir si cette approche retient davantage l’attention des lecteurs. Si c’est le taux de rebond qui compte pour vous, vous pouvez mettre en lien davantage de votre propre contenu, de façons plus perceptibles, à partir du contenu augmenté que vous publiez. Si vous mesurez le taux d’ouverture de votre infolettre, la plupart des services de courriel vous permettront de mettre à l’essai diverses lignes d’objet pour les mêmes campagnes destinées à vos abonnés et de savoir quelles lignes ont eu le plus de succès (il s’agit d’une approche appelée Test A/B ou Test à variables multiples). Si vous mesurez la mobilisation sur les réseaux sociaux, vous pouvez expérimenter diverses heures de publication, la fréquence de vos publications, et, sur les réseaux qui sont propices, comme Twitter (très!) et Facebook (quelque peu!), la fréquence de republication du même contenu ou d’un contenu similaire.

Enfin, si c’est l’attachement de vos lecteurs qui compte pour vous et que vous mesurez le nombre de visiteurs qui reviennent consulter votre site Web, essayez de créer davantage de rubriques récurrentes, qui inciteront votre auditoire à revenir. Vous pourriez également lancer une infolettre par courriel qui dirige les lecteurs vers votre site Web (ou, si vous en avez déjà une, en augmenter la fréquence de publication, ou changer la présentation du contenu pour obtenir davantage de réactions de vos abonnés). Que votre objectif porte sur l’attachement, le nombre ou la mobilisation, ce que vous publiez est souvent aussi ou plus important que votre façon de le publier. N’hésitez donc pas à adapter votre stratégie rédactionnelle, à mesure que vous connaîtrez mieux ce qui fait réagir les lecteurs.

Quelle stratégie sera la plus efficace pour vous? Vous ne pouvez le savoir d’avance, et c’est normal : les publications et leurs auditoires sont très variés et il en va de même pour l’approche qui sera la plus efficace. Maintenant, toutefois, vous devriez être en bien meilleure posture pour découvrir ce qui est le plus efficace pour votre publication, et pour votre auditoire. Il ne reste plus qu’à vous mettre à l’œuvre. Magazines Canada


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Les mises à jour des algorithmes de Google par Michael Cottam

Les mises à jour des algorithmes de Google – Ce qu’elles signifient pour les éditeurs

Par Michael Cottam, spécialiste-conseil en référencement naturel (SEO)

Google améliore constamment ses algorithmes, dans une volonté de trouver le meilleur contenu et d’offrir aux utilisateurs la meilleure expérience de recherche possible dans la somme incroyable de nouveau contenu publié quotidiennement.

Une partie de ce que Google ajoute à ses algorithmes est conçue pour reconnaître le contenu exceptionnel, original et populaire, alors que d’autres variables sont destinées à cerner les sites qui essaient de « déjouer le système » (particulièrement à l’aide de liens) ou qui republient simplement du contenu paru ailleurs.

Aujourd’hui, Google utilise trois types de signaux pour classer les pages Web : le contenu, les liens et les mesures de mobilisation des utilisateurs. Les éditeurs doivent comprendre ce qui est dans la mire de Google (bons et mauvais signaux) pour pouvoir créer et peaufiner leurs sites de manière à être bien classés dans Google et à susciter de l’achalandage sur leurs sites.

SIGNAUX RELATIFS AU CONTENU

L’élément le plus connu des algorithmes de Google qui se rapportent au contenu est Panda. Lancé en février 2011, cet outil a été conçu pour récompenser les pages comportant des éléments tels que de grandes images originales; une abondance de textes bien rédigés; des éléments de contenu enrichi tels que des vidéos et des cartes, par exemple. Il a également été conçu pour pénaliser les pages surchargées d’annonces, contenant trop d’espaces vides au-dessus du pli, un contenu mince, notamment; autant d’éléments qui rendent l’expérience utilisateur moins satisfaisante. Google a continué de peaufiner Panda au fil des ans, et à chaque nouvelle version, Google a été à même de mieux reconnaître le contenu de très bonne qualité, original et utile, ainsi que le contenu de mauvaise qualité qui était malencontreusement vu comme de haute qualité dans les versions antérieures de l’algorithme.

Que peuvent/devraient faire les éditeurs à l’égard de leur contenu pour tirer profit des mises à jour reliées au contenu ? Ou, tout au moins, pour ne pas être pénalisés ?

  • Mettre au point une excellente expérience utilisateur : veillez à ce que le chargement de la page soit rapide; n’interférez pas avec l’expérience utilisateur en affichant des fenêtres éclair de dialogue qui couvrent le contenu; facilitez la consultation du contenu de la page sans que l’utilisateur doive faire un usage excessif du défilement.
  • Couvrir le sujet de manière rigoureuse : consultez les pages d’autres éditeurs qui ont traité du même terme cible, et qui sont bien classées — traitent-ils de sous-sujets ou renvoient-ils à des termes connexes auxquels vous ne renvoyez pas l’utilisateur ? Ce n’est pas une question de compte de mots, mais bien d’un traitement rigoureux du sujet sur une page unique. Et ne répartissez pas le contenu sur de multiples pages — Google ne prélèvera qu’une de vos pages pour classer ce sujet et ignorera le contenu qui se trouve sur les autres pages.
  • Utiliser des images et vidéos originales : si vous avez la même image qui a été fournie par l’entreprise au sujet de laquelle vous écrivez, ou si vous utilisez des photos d’une banque d’images pour un article de destination, vous n’avez rien de mieux à offrir que ce que proposent les autres éditeurs traitant de ce sujet. Utilisez vos propres photos et vidéos lorsque cela est possible.
  • Utiliser du texte original : ne copiez pas la documentation de survol de biographies, les documents d’information d’entreprises ou les sites de bureaux de tourisme.

SIGNAUX RELATIFS AUX LIENS

L’élément le plus connu des algorithmes de Google qui se rapportent aux liens est Penguin. Avant Penguin (lancé en avril 2012), Google avait (et a toujours aujourd’hui) des pénalités pour les liens manuels. Si on compare les liens à des « votes » pour votre page, les pénalités pour les liens sont ce que vous obtenez lorsque vous vous livrez à de la fraude électorale. Google souhaite compter les liens vers votre site, qui représentent un vote pour le contenu de cette page. Tout ce que vous pouvez entreprendre pour déjouer ce processus peut vous causer des ennuis. Lorsque vous obtenez une pénalité, généralement, votre page passera soudainement à la 40e place ou plus bas dans la liste comparativement à la place qu’elle occupait avant la pénalité… ou ne sera tout simplement plus affichée.

Dans le cas des pénalités de liens manuels, un ingénieur en qualité de la recherche chez Google a observé vos liens et peut voir ce que vous avez fait pour obtenir des liens que vous n’avez pas vraiment mérités. L’ingénieur enregistre manuellement une pénalité pour certaines pages, ou pour l’ensemble de votre site, et vous recevez un avis, dans la console de recherche Google, vous en informant.

Les pénalités Penguin étaient algorithmiques, ce qui signifie que des méthodes de liens réputées indiquer de mauvais liens ou des liens payés ont été observées et qu’une pénalité était automatiquement appliquée au site. Vous n’obtenez aucune notification — vous n’êtes tout simplement plus classé dans les résultats de recherche de certains termes, ou dans les résultats dans leur ensemble. Avec l’avènement de Penguin 4,0, en octobre 2016, Google annonçait qu’il n’y avait plus de pénalité Penguin — ces types de liens que Penguin pénalisait sont dès lors simplement ignorés dans le calcul du classement de la page. Toutefois, il est très important de noter qu’il existe toujours des pénalités algorithmiques dans Google, à l’extérieur de Penguin, et vous POUVEZ être pénalisé pour certaines méthodes d’établissement de liens.

Que peuvent/devraient faire les éditeurs à propos des liens pour se protéger contre les mises à jour reliées aux liens ?

  • N’obtenez pas de liens de pages qui sont appelés à être souscrits par plusieurs sites — cette approche est connue sous le nom de « marketing d’article ».
  • Évitez les liens vers l’ensemble d’autres sites. Il est bien de commanditer un organisme caritatif, par exemple, mais demandez d’obtenir un lien unique d’une page reliée à votre commandite, ou d’une publication de blogue, ou vers la page À propos — et non vers le bas de page d’un site ou un lien vers un encadré.
  • N’obtenez pas de liens de sites qu’il est clair que personne ne consultera : des répertoires dont vous n’avez jamais entendu parler, des blogues où le contenu n’est que de la poudre aux yeux, des sites qui ne sont pas partagés sur les médias sociaux ou reliés à plusieurs autres sites.
  • Passez en revue périodiquement vos plus récents liens de retour dans la console de recherche, et si vous trouvez des sites vraiment mauvais qui renvoient vers votre site, déposez un fichier de désaveu contenant ces domaines à la console de recherche Google.
  • Faites du marketing des RP traditionnels, et établissez que c’est la raison pour laquelle vous obtenez des liens. Soyez une ressource pour susciter des entrevues/citations de reporter à propos de votre industrie; contribuez à des blogues et journaux dans votre espace; soutenez les organismes de charité et votre communauté et devenez cité dans les journaux pour cette raison.

SIGNAUX RELATIFS À LA MOBILISATION DES UTILISATEURS

Que mesure Google en matière de mobilisation des utilisateurs ? Les deux signaux les plus probables sont le taux de clic et le taux de rebond.

Chaque position de 1 à 10 sur la page 1 a un taux de clic moyen. À titre d’exemple, environ 20 % des personnes qui lancent des recherches cliqueront sur le premier résultat de recherche organique; environ 13 % cliqueront sur le deuxième résultat, et ainsi de suite. Si votre page est le quatrième résultat affiché pour une recherche, et que le taux de clic moyen pour le résultat no 4 est de 9 %, et que sur les 100 dernières recherches pour ce terme, Google observe que 12 % des utilisateurs cliquent sur votre résultat, c’est pour Google un signal positif que votre titre et bout de texte correspondent à ce que la personne recherche. Par ailleurs, si votre taux de clic est plus faible que la moyenne, cela indique que les personnes qui font une recherche n’obtiennent pas le lien que votre page affirme contenir.

Votre taux de rebond est le pourcentage de personnes menant une recherche qui cliquent sur votre lien dans les résultats de recherche, puis cliquent sur le bout de retour (Précédent) ET cliquent sur un résultat de recherche différent. On peut présumer que cela indique que votre page n’a pas répondu à leur question — du moins, pas complètement — et qu’ils ont dû consulter une autre page pour obtenir la réponse recherchée. Un taux de rebond élevé indique donc à Google que le contenu de votre page est de faible qualité ou n’est pas très pertinent/utile dans le cas de cette requête de recherche. Par contre, un taux de rebond faible indique que votre page fournit une excellente réponse à la question de la personne qui fait la recherche.
Que peuvent/devraient faire les éditeurs en matière de signaux de mobilisation des utilisateurs afin de se protéger contre des changements touchant cette partie de l’algorithme ?

  • Assurez-vous que votre contenu couvre rigoureusement le sujet de la page, afin qu’une personne menant une recherche n’ait probablement pas à consulter la page de votre concurrent pour obtenir le reste de l’information recherchée.
  • Structurez votre page de telle façon que l’utilisateur puisse voir le sous-sujet qu’il pourrait rechercher sur la page, même si ce sous-jet n’est pas initialement visible. Utilisez des onglets ou utilisez des ancrages dans la page pour naviguer vers les sections.
  • Menez vous-même les recherches, et voyez ce que Google affiche en lien avec le titre et le bout de texte de votre page (qui provient du titre de la page et de la méta description en général). Demandez-vous si votre page, dans les résultats de recherche, semble plus irrésistible que les 9 autres de la page 1. Votre résultat semble-t-il crédible (mentions de critiques, cote A+ du BBB, années en affaires, par exemple) ? A-t-il une apparence de pourriel, ou légitime (n’utilisez pas un titre de type « Gadgets violets — Gadgets qui sont violets — Gadgets de couleur violet », par exemple) ?
  • Utilisez du contenu enrichi tel que des vidéos, des cartes, des visites virtuelles qui mobilisent le visiteur et le maintiennent sur votre page.
  • N’utilisez pas de trucs tels que l’insertion d’historique JavaScript ou de messages de renvoi qui forcent l’utilisateur à cliquer répétitivement sur le bouton de retour (Précédent) pour revenir à la liste des résultats de recherche. Votre taux de rebond pourrait sembler bon dans Google Analytics, mais cela sera sans effet sur la façon dont Google mesure votre taux de rebond.

SOMMAIRE

Google raffine constamment son algorithme, qui reconnaît plus efficacement le contenu d’excellence, ainsi que l’engouement ou les mentions positives des utilisateurs — particulièrement des autorités. Si vous concevez le contenu de votre site de manière à offrir une excellente expérience utilisateur, en offrant à l’utilisateur la meilleure ressource, la plus complète, sur le sujet qui fait l’objet de la recherche, dans ce cas, pourvu que vous n’utilisiez des astuces de codage farfelues pour empêcher Google de voir clairement et adéquatement votre contenu, vous devriez être en bonne posture. En ce qui concerne les liens, ne pensez pas « liens » : pensez marketing, pour obtenir une exposition là où les gens se rendent régulièrement sur le Web. Les liens qui proviennent de ce type d’exposition sont le genre de liens que vous devez rechercher, que Google verra comme des « votes sur le contenu » et pour votre marque, et ils vous mettront à l’abri des pénalités de Google. Magazines Canada


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Préparation au RGDP : 7 aspects dont vous devez tenir compte par Derek Lackey

Par Derek Lackey, président, Direct Marketing Association of Canada

Le Règlement général sur la protection des données (RGDP) nécessite de repenser complètement vos pratiques de gestion des données :

  • Votre façon de les recueillir
  • Votre façon de les gérer, ainsi que l’endroit où vous les gérez
  • Leur partage ou non, et, surtout
  • Votre façon de traiter ces données, et le moment de le faire.

Si vous faites des affaires avec l’Union européenne (UE), mais pas suffisamment pour entièrement revoir vos activités en matière de données (par exemple : vous êtes une firme qui commercialise un produit ou un service auprès des citoyens de l’UE), nous traitons ici des secteurs clés que, selon nous, les Autorités chargées de la protection des données (ACPD) auront dans leur mire après le 25 mai 2018.

Avant d’adopter des mesures, vous devez déterminer si vous êtes un Responsable du traitement des données ou un Sous-traitant. (Voir le RGDP Chapitre 4.)

En termes simples, un Responsable décide des données qui doivent être recueillies. Un Sous-traitant exécute la demande du Responsable. Il n’est pas inhabituel qu’un organisme s’acquitte de ces deux rôles, et c’est pourquoi vous devez toujours tenir compte de celui qui vous est imparti.

Nous décomposerons ici le RGDP en 7 aspects à retenir :

1. Données et droits de la personne en UE

En vertu du RGDP, toute donnée, en UE, est assujettie aux droits suivants :

  1. Le droit d’être informé
  2. Le droit d’accès
  3. Le droit à la rectification
  4. Le droit d’effacement
  5. Le droit de limitation du traitement
  6. Le droit à la portabilité des données
  7. Le droit de s’opposer au traitement
  8. Les droits reliés aux prises de décisions et au profilage automatisés

On peut obtenir des précisions sur chacun de ces droits au Chapitre 3.

Ces droits pourront être plus facilement respectés si vos données sont centralisées.

Vous devez établir et documenter les politiques et procédures qui vous permettront de respecter l’une ou l’autre de ces exigences dans un délai raisonnable (30 jours).

Si des difficultés surviennent, vous pouvez communiquer avec les Personnes concernées et les informer que vous avez besoin de 60 jours de plus pour gérer leur demande.

Pour respecter ces droits, les éditeurs doivent :

a) Établir des processus pour répondre à la demande de la Personne concernée à l’intérieur d’un délai de 30 jours.
b) Être en mesure de cesser immédiatement de traiter les données des consommateurs individuels ou d’ensembles de consommateurs lorsque la demande leur en est faite.

2. Responsabilité

Un des principes les plus importants du RGDP est la notion de responsabilité. Toute entreprise qui stocke ou traite des données sur les consommateurs doit être en mesure de démontrer comment elle respecte les principes.

Les éditeurs devraient répondre aux cinq questions suivantes :

  1. Au point de collecte des données, avons-nous précisé comment seront utilisées ces données personnelles?
  2. Pouvons-nous déterminer comment les données ont été recueillies et en faire la preuve (date et horodatage, adresse IP, notamment)?
  3. Pouvons-nous limiter la collecte de données à ce qui est spécifiquement nécessaire pour répondre au besoin pour lequel les données sont recueillies (minimisation des données)?
  4. Pouvons-nous stocker les données aussi longtemps qu’il est nécessaire de le faire pour atteindre le but visé?
  5. Pouvons-nous prouver que nous avons tout mis en oeuvre pour sécuriser les données?

En bref, le RGDP requiert un niveau plus élevé de responsabilité et de transparence et place fermement la responsabilité sur la capacité de l’éditeur de pouvoir démontrer sa conformité à tous égards.

Le fait de documenter pourquoi et comment les données personnelles ont été recueillies, ainsi que les politiques et procédures, est un aspect important de la conformité. (Voir le document d’orientation « Accountability »)

3. Minimisation des données

Dans l’ensemble du RGDP, la minimisation des données est invoquée. Si vous n’avez pas besoin des données recueillies pour tenir les activités que vous souhaitez entreprendre, le RGDP vous invite à supprimer ces données.

Une fois que le but de la collecte des données est atteint, vous devriez envisager de supprimer les données. Ainsi sont visées tant la quantité de données (nombre de champs fournis) que la durée pendant laquelle les données sont conservées.

Vraisemblablement, ce sont ces données inutiles qui se traduiront par des pénalités pour votre organisme.

4. Caractère licite du traitement

Il s’agit d’une décision fondamentale qui doit être prise à l’égard de chacune des façons dont vous traitez les données.

Si vous envoyez des courriels, cela constitue une forme de traitement des données. Si vous utilisez des témoins (cookies) pour établir le profil des préférences d’une personne, cela constitue une autre forme de traitement des données.

Pour chaque façon dont vous traitez les données d’une personne, vous devez décider du caractère licite du traitement. (Voir Article 6.)

Il y a 3 fondements du caractère licite pour le secteur privé :

a) CONTRACTUEL : Pour tous les clients et quasi-clients, vous pouvez mener tous les types de traitement requis pour l’exécution de ce contrat. Nous vous recommandons de faire une mise à jour de vos modalités et conditions et de préciser que vous avez l’intention de leur envoyer des courriels, en leur offrant une possibilité de refus au point de collecte des données ainsi que dans chaque courriel envoyé (mécanisme de désinscription/désabonnement qui permet facilement à la personne de refuser de recevoir les courriels). Il devrait être tout aussi facile de se désinscrire/désabonner que de s’inscrire/abonner. Important à noter : cela ne vous donne pas carte blanche pour ajouter toutes sortes de conditions à vos modalités et conditions. Elles doivent être pertinentes quant à votre capacité de respecter votre contrat auprès de ces personnes.

b) INTÉRÊT LÉGITIME : Beaucoup de choses ont été écrites et discutées quant à cette forme de caractère licite du traitement, mais nos avocats nous assurent que les intervenants du B2B peuvent communiquer en adoptant une approche conviviale de l’option de refus. Les clients potentiels qui sont mobilisés et démontrent un intérêt à l’égard de vos activités peuvent être contactés selon cette approche. La règle à suivre, en général, est : si le destinataire d’un courriel est susceptible de se demander « Pourquoi ce message est-il adressé à MOI? », vous devriez vous demander : « Cette personne devrait-elle être inscrite sur notre liste? » Pour pouvoir affirmer qu’il s’agit d’un intérêt légitime, il est nécessaire de mener une Évaluation d’intérêt légitime. Il s’agit, essentiellement, d’un test déterminant l’équilibre entre les intérêts de votre organisme et ceux de la personne concernée.

c) CONSENTEMENT : Si vous utilisez des formulaires Web et les inscriptions en ligne (ouverture d’un compte) ou la collecte de données à l’occasion de foires commerciales (cartes professionnelles, numériseurs à des expositions, notamment), assurez-vous d’ajouter quelques phrases à vos formulaires de collecte des données. Par exemple : « Merci de vous abonner à [nom de votre abonnement à des courriels] de [nom et adresse de l’organisme]. Nous vous enverrons de l’information portant sur [votre secteur de service]. Vous pouvez communiquer avec nous à ______ ou à ________. Vous pouvez vous désabonner en tout temps. »

Dans une case à cocher distincte, vous pourriez ajouter « Oui, veuillez m’envoyer des messages pertinents de sources de l’industrie, y compris des commanditaires et des annonceurs. »

(Voir le document d’orientation « Legitimate Interest » ou « Consent »)

5. Ententes avec des tiers

Les ententes et contrats avec des tiers, revendeurs, partenaire et même clients, ne sont PAS tenus actuellement de fournir les précisions requises pour expliquer clairement les responsabilités de chacun en vertu du RGDP. À mesure que ces contrats arriveront à échéance, un examen méticuleux des incidences du RGDP devrait être envisagé, et les clauses appropriées devraient être incluses dans les nouvelles ententes.

6. Protocole en cas de violation de données

Le RGDP requiert que tout organisme qui maintient des données personnelles sur des personnes concernées de l’UE ait un processus instauré et bien documenté dans cas d’incident de violation de données. Il y a certaines exigences de reddition de rapports, selon la nature de la violation; lorsque des données personnelles sensibles sont en cause et qu’il y a possibilité de dommages à la personne concernée, vous devez en aviser votre Autorité chargée de la protection des données (ACPD) dans les 72 heures. (Voir le document d’orientation « Breach Reporting »)

7. Formulaire Web et notification de témoins (cookies)

Cet aspect relèvera de la nouvelle loi portant sur la vie privée et les communications électroniques qui est en préparation dans le cadre du processus parlementaire à l’UE. Simplement, fournissez une option Oui/Non afin que les consommateurs puissent choisir de vous autoriser à utiliser des témoins pour mieux les servir. Le fait de les forcer à choisir entre consulter votre site ou fournir leur consentement ne constitue pas, selon le RGDP, un consentement « librement accordé ».

Autres considérations :

  1. Si votre entreprise mène ses activités de l’extérieur de l’UE, vous devriez tout au moins avoir nommé un représentant à l’intérieur de l’UE.
  2. Vous ne devriez transférer des données à l’extérieur de l’UE que vers des pays qui offrent un niveau de protection adéquat. La LPRPDE (loi canadienne actuelle sur la protection de la vie privée) a été jugée adéquate, ce qui signifie que les données peuvent être transférées de l’UE vers le Canada. Pour le faire vers les États-Unis, vous pouvez prendre en considération le bouclier de protection des données (UE-États-Unis).
  3. Les grands organismes qui conservent une quantité importante de données personnelles seraient bien avisés de nommer un responsable de la protection des données.

Des amendes pouvant atteindre 20 millions € (23,9 millions $ US) ou quatre pour cent des ventes annuelles peuvent être exigées en cas de non-conformité. La perte de données sur votre auditoire et de revenus numériques pour n’avoir pas instauré une stratégie relative au RGDP pourrait être plus lourde encore de conséquences. (Voir le document d’orientation « Administration Fines ») Magazines Canada


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Instagram Stories par Ashley Cassidy Seale

Ashley Cassidy SealePar Ashley Cassidy Seale, fondatrice et directrice de la création, Ruby Social Co.

Instagram continue de dominer la scène des médias sociaux en bonifiant son offre afin de demeurer le réseau social le plus pertinent de l’heure. Une de ses propositions qui connaît la croissance la plus rapide est Instagram Stories (pour vous donner une idée, 200 millions de personnes utilisent cet outil quotidiennement, soit 50 millions de plus que les utilisateurs de Snapchat), qui permet aux utilisateurs d’enregistrer de courts vidéoclips qui s’affichent au-dessus du fil de photos. Si ces vidéos disparaissaient habituellement dans les 24 heures (à la Snapchat), les utilisateurs ont maintenant la possibilité de les sauvegarder et de les ajouter aux Highlights de leur profil.

À une époque de quête de perfection et de contenu qui pèche peut-être par excès de clinquant, il est facile de comprendre pourquoi la nature instantanée des Stories est devenue si populaire. Cette tendance continuera d’exploser cette année; voici cinq raisons pour lesquelles vous devriez faire de plus en plus usage de Stories en 2018 :

1. Stories offre à l’utilisateur plus de chances d’être découvert par de nouveaux adeptes

Plusieurs marques et utilisateurs individuels ont remarqué qu’il est de plus en plus difficile d’augmenter leur présence sur Instagram. À cause des changements d’algorithmes constants apportés par Facebook dans son évolution vers le modèle « payer pour jouer », plusieurs utilisateurs ont constaté une chute considérable du niveau de mobilisation suscité par leur contenu. Cet effet a été ressenti à grande échelle et peut être très décourageant; toutefois, il y a plusieurs façons d’améliorer la situation. Bien qu’il n’y ait pas de science exacte quant à la façon d’améliorer les chances que votre contenu soit vu, l’utilisation régulière de Stories semble pouvoir aider. En plus d’être vues par vos adeptes existants, les Stories peuvent être décelables, ce qui signifie qu’en adjoignant un mot-clic et un endroit, vous pouvez être retracé sur la page Explore par de nouveaux adeptes.

2. Stimulez facilement l’achalandage sur votre site Web

Si vous avez plus de 10 000 adeptes et que vous utilisez Instagram pour vos activités d’entreprise, la société a ajouté une fonctionnalité utile qui vous permet d’établir un lien avec du contenu de l’extérieur, à partir de Stories. Cette fonctionnalité est incroyablement efficace pour éliminer les obstacles à la conversion de l’achalandage puisqu’elle permet de faire une transition en souplesse de l’appli Instagram à votre propre site Web.

3. Offrez la possibilité de consulter ce qui se passe dans les coulisses et accordez un accès spécial aux événements

Faites preuve de créativité à l’égard du contenu que vous publiez sur Stories, et n’hésitez pas à expérimenter. Stories vous permet d’offrir un regard sur les coulisses d’une publication ou d’accompagner l’adepte à des événements spéciaux au moyen d’un reportage en direct, du lieu même. Bien qu’il y ait d’excellentes façons de styliser vos Stories pour refléter votre marque, l’idée de cette fonctionnalité est de vous permettre d’être un tantinet plus authentique, et avec moins de lustre (croyez-le ou non). Améliorez votre vidéo en ajoutant des couleurs, des notes, des filtres et du texte.

4. Mettez un visage sur les membres de votre équipe

D’abord et avant tout, les médias sociaux devraient être sociaux. Stories est un lieu privilégié pour donner aux membres de votre équipe de contenu une voix (littéralement). Levez le rideau et envisagez d’offrir des échanges réguliers avec les divers membres de votre équipe, et invitez-les à commenter leur contenu en l’agrémentant de leur point de vue. Cela peut constituer une excellente stratégie pour humaniser votre publication ou pour apposer un visage sur la ligne de signature, pour ainsi dire.

5. Marquez l’esprit des utilisateurs

Plus vous ferez de publications dans Stories, plus il y aura d’utilisateurs qui seront mobilisés par vos vidéos, et meilleur sera le rang que vous occuperez dans leur fil. L’utilisation de Stories est une excellente façon de marquer l’esprit de votre auditoire, car elle se déroule davantage en temps réel que le fil de photos traditionnel. Utilisez la fonction de vote et invitez votre communauté à se manifester par MD (assurez-vous que votre gestionnaire de communauté en soit informé) pour établir un sentiment de relation et de confiance plus marqué. Expérimentez divers moments de publication hors des heures d’ouverture traditionnelles (c.-à-d. : soirées et week-ends) pour vous manifester auprès de vos communautés qui sont dans des fuseaux horaires différents du vôtre. Magazines Canada


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3 conseils pour améliorer votre stratégie Twitter en 2018 par Ashley Cassidy Seale

Ashley Cassidy SealePar Ashley Cassidy Seale, fondatrice et directrice de la création, Ruby Social Co.

S’il peut sembler qu’Instagram retient toute l’attention par les temps qui courent, Twitter demeure un endroit où il est très important d’être présent dans le climat politique et économique actuel – particulièrement pour les éditeurs. Bien que la plate-forme se démène pour innover, elle demeure non seulement un puissant stimulant de l’achalandage, mais aussi un lieu populaire pour les nouvelles de dernière heure.

Voici 3 conseils pour améliorer votre stratégie Twitter en 2018 :

1. Publiez des gazouillis, pour l’amour de Twitter!

Vous pouvez avoir une impression de gaspillage en ne dirigeant pas constamment votre communauté vers le contenu à forme détaillée sur votre site, mais le partage constant de liens est l’équivalent Twitter de la vente de la marque auprès d’adeptes à chaque occasion qui se présente. Le fait le plus important à reconnaître (et à toujours garder à l’esprit) est que les médias sociaux se doivent d’être sociaux.

Bien que vous souhaitiez réaliser un bon IRC (indicateur de rendement clé) et convertir l’achalandage afin qu’il consulte votre contenu principal, vous perdrez rapidement l’attention de votre communauté si vous ne veillez pas à équilibrer le tout avec une valeur ajoutée, une conversation et un élément plus humain. Participez à la conversation pour vous faire entendre, plutôt que de ne pas répondre aux réactions de vos lecteurs. Essayez d’utiliser l’outil de sondage pour développer les points de vue exprimés dans votre contenu ou jauger la réaction de votre communauté.

2. Utilisez des visuels uniques pour attirer davantage l’attention sur votre contenu

Bien que Twitter ne soit pas par définition une plate-forme visuelle, c’est la raison parfaite pour incorporer plus d’images et de vidéos dans votre stratégie. Suscitez la curiosité, de l’enthousiasme, ou illustrez une narration pour augmenter vos chances d’augmenter les clics vers votre contenu, la mobilisation des lecteurs et, mieux encore, le partage du contenu.

Vous pouvez mettre de côté les GIF en estimant qu’ils constituent uniquement des memes partagés entre amis; toutefois, il est possible de les créer plus judicieusement afin qu’ils soient le reflet de votre marque comme éditeur. L’utilisation de GIF vous offre l’occasion de permettre à vos adeptes d’être mobilisés par votre contenu et de s’intéresser à une forme qui n’est pas limitée par le nombre de caractères.

Twitter investit dans la vidéo en 2018, et cela devrait être pris en compte dans votre stratégie à mesure que l’année avancera. La publication de courts clips contribuera à attirer l’attention sur votre fil et susciter un plus grand nombre de partages de gazouillis.

3. Tirez parti de la voix de vos rédacteurs internes

Lorsqu’on observe plusieurs grands organes de presse sur Twitter, on constate que la majorité d’entre eux axent leur stratégie sur la stimulation l’achalandage sur leur site Web. Plutôt que de simplement voir votre fil Twitter comme un quelconque flux RSS, voyez ce qui contribue au caractère unique de votre publication.

Une façon sûre de vous différencier de ce modèle usé est de faire valoir la diversité de vos atouts – le talent et le point de vue de vos rédacteurs internes. Il est possible, à mesure que nous évoluons dans un cycle de nouvelles mondiales, que vos concurrents couvriront des sujets similaires.

Comme le concept d’un clavardage Twitter est disparu sitôt venu, l’idée d’une discussion entre un compte et sa communauté a été pour ainsi dire mise au rancart. Ravivez cette approche en utilisant à nouveau votre fil comme tribune de discussion. En programmant des reprises ou des clavardages Twitter avec vos rédacteurs et reporters, vous pouvez tirer parti de l’acquis de leurs comptes individuels et les relier à nouveau au compte principal de votre publication. Magazines Canada


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5 conseils pour optimaliser votre stratégie Instagram par Ashley Cassidy Seale

Ashley Cassidy SealePar Ashley Cassidy Seale, fondatrice et directrice de la création, Ruby Social Co.

Forte de plus de 500 millions d’utilisateurs actifs, Instagram est actuellement la plate-forme de médias sociaux dont la croissance est la plus rapide. Avec plus de 40 milliards de photos publiées à ce jour et une moyenne de 95 millions de photos et vidéos partagées quotidiennement sur cette plate-forme, la question n’est plus « devrions-nous être présents sur Instagram », mais plutôt « comment pouvons-nous maximiser notre présence? »

Plusieurs entreprises ont tendance à voir leur page Instagram comme un endroit propice à commenter et humaniser leur marque. Or, comme éditeur, vous avez une longueur d’avance naturelle dans l’art de la narration. Comme Instagram est d’abord et avant tout une plate-forme visuelle, il est important d’attirer les gens avec un contenu à la fois attrayant et mobilisateur. L’art d’établir un juste équilibre entre un contenu de qualité et un plan stratégique bien réfléchi est la clé de la croissance et du succès. Voici cinq conseils pour vous aider, ainsi que votre équipe, à maximiser vos efforts :

1. Apprenez à bien connaître votre auditoire

Bien sûr, l’efficacité de la démarche variera beaucoup d’un éditeur à l’autre, et c’est pourquoi il est important de bien cerner votre auditoire en premier lieu. S’il y a un mot que vous ne devriez jamais oublier lorsqu’il est question de votre stratégie de marketing dans les médias sociaux, c’est celui de « communauté ». En clair, il serait utile d’éliminer entièrement le mot « abonnés » ou « adeptes », voire « fidèles » de votre vocabulaire, lorsqu’il est question d’Instagram. Cela vous semble sévère? Étant donné qu’il y a beaucoup trop de personnes individuelles et de marques qui focalisent beaucoup trop sur l’augmentation du nombre de leurs abonnés ou adeptes, plutôt que sur l’établissement d’une véritable communauté, les utilisateurs deviennent de plus en plus avisés et sceptiques à l’égard des possibles intentions cachées, ou sensibles à l’impression d’être vendus à des tiers.

Le meilleur point de départ est de prendre un moment pour examiner de plus près le profil de ceux qui vous suivent déjà. Il s’agit d’une démarche très simple et souvent escamotée, alors qu’elle pourrait être riche source d’information. Prenez note de ce qui suit (que ce soit en utilisant les statistiques ou scrutant votre fil de publications) : où les membres de ma communauté vivent-ils? Quel âge ont-ils? Quel type de contenu publient-ils? À quelle fréquence? Qui suivent-ils? Par quels types de publications (« posts ») sont-ils mobilisés? Les gens partagent aujourd’hui plusieurs aspects de leur vie dans les médias sociaux, et nous avons ainsi encore plus d’information pour mieux les comprendre et prévoir ce qui trouvera le plus de résonance chez eux.

Ensuite, vérifiez votre propre contenu actuel. L’utilisation de l’outil Instagram for Business permet d’analyser facilement les publications qui ont un bon rendement, celles qui lancent des conversations, et celles qui tombent à plat. N’hésitez pas à faire preuve de sens critique à l’égard de votre ancien contenu, afin de faire place à l’amélioration.

2. Ayez un objectif

Si nous sommes tous d’accord qu’il est crucial de faire acte de présence sur Instagram, il est également impératif d’en comprendre le « pourquoi ». La concurrence est saine en affaires, mais tomber dans le piège de la comparaison avec vos collègues éditeurs peut avoir un effet paralysant. Il peut être tentant de vouloir suivre la cadence de vos semblables, mais c’est vous qui connaissez le mieux votre auditoire.

Le meilleur point de départ est la formulation de vos objectifs. Bien que l’objectif le plus évident pourrait être d’augmenter le nombre d’abonnés que vous avez (et la croissance devrait toujours faire partie de la combinaison d’objectifs poursuivis), vous voudrez sans doute fonder votre réflexion sur d’autres variables, dont : susciter de l’achalandage sur votre plate-forme principale, augmenter la mobilisation et susciter des échanges de propos portant sur votre contenu, tester du nouveau contenu, par exemple). Consultez votre équipe pour établir des repères clairs et de multiples contrôles au cours de l’année (la fréquence trimestrielle est une bonne règle de pratique); toutefois, il est important de garder à l’esprit qu’Instagram est également un excellent outil de valorisation de la marque, mais que la croissance à cet égard peut être moins tangible.

Quels sont les piliers sur lesquels votre publication repose en matière de contenu? Tenez-en compte et réfléchissez ensuite sur ce qui fonctionnerait le mieux sur Instagram. Il est recommandé de choisir de trois à cinq piliers et de s’y tenir afin de ne pas tomber dans le piège de la généralisation.

Réfléchissez à votre proposition de valeur : qu’offrez-vous? Comme dans le cas de votre contenu habituel, il devrait toujours y avoir un élément qui retienne l’intérêt du lecteur. Voyez votre contenu non pas comme une accroche pour diriger le lecteur vers votre site Web, mais plutôt comme un encadré. Que pouvez-vous offrir sur votre fil Instagram que les utilisateurs ne pourraient trouver ailleurs? Plus vous offrirez de valeur, plus votre communauté sera mobilisée et animée de confiance.

3. Créez une esthétique cohérente

Contrairement à Twitter ou Facebook, Instagram repose beaucoup sur l’aspect visuel. Bien que la narration soit importante (nous traiterons de cet aspect à la prochaine étape), l’aspect qui vous permettra mieux que tout autre de vous démarquer est une imagerie captivante.

Les meilleurs profils sur Instagram ont une présentation visuelle unique. Pensez au positionnement de votre marque, à son exécution sur les autres plates-formes, et à la façon de traduire cette exécution sur Instagram.

Tenez compte de la palette de couleurs, de l’esthétique de la marque et de votre auditoire. À cette fin, utilisez vos neuf meilleures photos en alternance, afin d’éviter l’effet de formule répétée. Explorez les options de nuances de couleurs (chaudes ou froides), d’espaces blancs, d’accessoires et de toiles de fond, et arrêtez votre choix sur une apparence.

4. Exploitez pleinement la légende

Une bonne photo, c’est bien, mais la magie opère lorsque ce cliché d’un million de dollars est jumelé à une histoire ou à une pensée bien ficelée. Voyez la légende comme une occasion de raconter une histoire et d’inspirer une conversation. Jetez votre dévolu sur le format du microblogue (qui a dit que vous deviez vous en tenir à 140 caractères? Pas Instagram), mais privilégiez un juste équilibre en sachant être court et efficace.

La narration devrait être l’élément central. Pour ce faire, concoctez une juste combinaison : racontez une histoire, évoquez une émotion, suscitez l’inspiration, jetez un éclairage et partagez votre savoir-faire. Bien entendu, tout le contenu devrait être conforme aux valeurs rédactionnelles de votre publication, préserver l’intégrité et être la voix fidèle de votre publication.

5. Adoptez un calendrier de contenu

Créez un calendrier de publication de contenu pour Instagram en tirant parti du calendrier de publication de votre contenu principal. Pensez à des façons de développer de nouveaux angles pour ce contenu sur Instagram. Votre planification devrait être établie au moins deux ou trois semaines d’avance : toutefois, accordez-vous une marge de souplesse, une plage de jeu qui vous permettra de réagir rapidement à des événements mondiaux, de traiter d’articles de culture pop et de tendances virales qui sont en résonance avec l’esprit de votre marque.

Respectez un calendrier de publication. La constance est un facteur clé dans le nouvel algorithme, et c’est pourquoi le fait de publier vos publications à une heure similaire au mois quatre ou cinq fois par semaine contribuera à garantir que votre contenu sera vu. N’hésitez pas à expérimenter diverses heures de publication afin de cerner le moment qui convient le mieux pour attirer l’attention de votre auditoire. Magazines Canada


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