Par Eithne McCredie, fondatrice, McCredie Circulation Management

Les renouvellements sont la plus importante source de diffusion pour trois raisons : ils sont rentables; ils représentent au mois les trois quarts des revenus de diffusion; et ils sont le reflet de votre contenu rédactionnel.

Selon mon expérience de travail auprès de nombreux magazines canadiens depuis plus de 20 ans, il existe des « Taux de renouvellement types » qui diffèrent selon le type de magazine en général, et plus spécifiquement selon la source. Les taux les plus élevés se trouvent dans le secteur B2B, particulièrement s’il n’y a aucun concurrent; les taux élevés qui suivent en rendement sont ceux des magazines grand public/créneau; suivis par les magazines grand public/d’intérêt général.

Taux de réponse par catégorie de magazine

Interentreprises (B2B) = 65 % à 85 %
Grand public/créneau = 55 % à 65 %
Intérêt général/Littéraires = 50 % à 58 %

Bien sûr, chaque magazine a un contenu, des données démographiques sur les lecteurs et des durées de vie active des abonnés qui diffèrent, mais il y a une approche du renouvellement d’abonnements qui leur est commune à tous,

En tenant pour acquis un excellent contenu rédactionnel, une solide série d’avis de renouvellement, voici à quoi ressemble l’analyse d’une démarche de renouvellement « typique » par effort :

Voyez ce qui suit : si vous augmentiez le taux de renouvellement ci-dessus de deux points à 55,51 %, vous obtiendriez 290 $ comptant, les coûts demeureraient identiques, et le résultat final serait une augmentation des revenus de 8,6 %.

Le premier renouvellement devrait produire le taux de réponse le plus élevé, puis décliner linéairement à chaque effort subséquent. Si la courbe de réponse est étalée, il y a un problème. Peut-être les dates d’envoi sont-elles trop rapprochées, ou le prix/l’offre manque d’attrait, ou vous n’avez pas posté suffisamment d’avis, ou encore, chaque avis de renouvellement utilise le même texte ou le même concept visuel. Parmi les autres raisons peuvent figurer une fréquence non constante ou des problèmes de service à la clientèle. Le contenu rédactionnel est un autre facteur. Le contenu a-t-il changé (pour le meilleur ou pour le pire!)?

Combien d’avis devraient être postés? Au moins cinq dans le cas de la plupart des magazines, mais la meilleure réponse seraient le nombre d’avis nécessaires, jusqu’à ce qu’ils deviennent non rentables. La périodicité du magazine n’a pas d’importance. Plusieurs trimestriels envoient de six à huit avis de renouvellement. Les avis postés obtiennent une meilleure réponse que les avis envoyés par courriel ou sous emballage. Peut-être parce que le magazine est livré par la poste et/ou un avis de renouvellement requiert une réponse. Les avis par courriel peuvent stimuler le taux de réponse global d’un point ou deux, mais il est rare qu’un avis envoyé par courriel produise un meilleur rendement qu’un avis posté. Les courriels sont moins coûteux et il vaut donc la peine d’en ajouter un ou deux. Les avis placés sous emballage avec le magazine sont rentables, mais suscitent aussi moins de réponses que les avis postés, probablement parce qu’ils sont envoyés avec le magazine ou qu’il n’y a pas d’enveloppe de retour. Le télémarketing peut être coûteux s’il est imparti, mais peut être efficace pour certains types de magazines et de sources, particulièrement pour les renouvellements d’abonnements-cadeaux.

L’analyse à long terme par source, à compter de la date de début, fournit des informations critiques sur le moment à partir duquel chaque source devient profitable. Certaines sources sont profitables ou atteignent le seuil de rentabilité lorsqu’elles entreprennent leur première démarche : agences, cadeaux, Web et cartes insérées. D’autres doivent attendre deux ans ou plus pour récupérer les dépenses, particulièrement les publipostages et encarts libres, chacun des deux pouvant coûter jusqu’à 30 $ par commande à obtenir.

Comme le coût pour obtenir chaque source varie, il en va de même pour leurs taux de réponse, comme indiqué ci-dessous. Notez que la source de « Renouvellement » est composée des clients qui sont abonnés au magazine depuis trois ans ou plus. Ce sont vos meilleurs lecteurs, les plus fidèles. Vous en voulez un grand nombre. Les « conversions » sont les personnes qui sont sollicitées en renouvellement pour la deuxième fois, c.-à-d. pour la deuxième année. Pour les autres sources indiquées, publipostages et autres, il s’agit dans tous les cas de taux applicables à un premier renouvellement.

* Les agents pour bibliothèques/catalogues excellent en renouvellements, mais tel n’est pas le cas dans l’approche direct-à-l’éditeur. Il y a une bonne raison à cela : les bibliothèques peuvent obtenir jusqu’à 800 abonnements; on peut imaginer la gestion des expirations et le traitement de chaque magazine directement! La commande par l’intermédiaire d’agents de catalogues tels qu’EBSCO est sensée. Assez souvent, les magazines n’enverront pas tous les avis postés à cette source. Ils enverront plutôt par la poste un avis sous emballage avec le numéro d’expiration, ce qui est très rentable; les frais postaux sont déjà payés avec l’envoi du magazine.

Les donateurs qui renouvellent leurs cadeaux renouvellent habituellement les abonnements dans une proportion de plus de 80 %. Aspect intéressant : les destinataires qui renouvellent leur abonnement (lorsque leur donateur ne l’a pas fait) sont peu nombreux, ne représentant que moins de 20 % de ces abonnés, habituellement.

Un autre aspect à retenir est celui de la durée de vie de votre magazine. À titre d’exemple, un magazine pour enfants a une courte vie utile, mais compte un pourcentage élevé d’abonnements-cadeaux, ce qui contribue à leur viabilité. Toutefois, vous devez remplacer ces cadeaux par de nouveaux abonnements plus souvent que ce n’est le cas pour les titres d’intérêt général.

Texte et concept visuel

Chaque avis de renouvellement doit être différent, avec concept visuel unique et texte orienté sur les avantages, y compris le contenu et les économies sur le prix. Chaque offre pourrait focaliser sur deux ou trois points, selon le moment et l’avis. Si vous postez six envois à vos abonnés, vous devez avoir six raisons différentes à évoquer. L’élément le plus important de l’envoi est l’enveloppe porteuse, et vous devez inciter le lecteur à l’ouvrir. Voici quelques idées de messages pour l’enveloppe porteuse et le texte de vente :

• Économies spéciales lève-tôt pour renouvellements à long terme
• Dernière chance de profiter de l’offre spéciale de 2 ans
• C’est le moment de renouveler!
• Faites vite! Il ne reste plus qu’un numéro à votre abonnement
• Dernière chance d’économiser avant l’expiration de votre abonnement
• Vous venez de recevoir votre dernier numéro
• Bienvenue de retour!

L’offre est le deuxième facteur le plus important pour stimuler le taux de réponse; il vous faut donc varier chaque avis en utilisant une combinaison d’économie sur le prix, exprimée en pourcentage et en dollars, et alterner les options de renouvellement d’un an, de deux ans et de trois ans, mais uniquement au cours des premiers avis. Si une personne n’a pas renouvelé son abonnement au quatrième avis, il vaut mieux vous en tenir à l’offre de renouvellement d’un an.

Le contenu de la lettre de chaque avis devrait être en lien avec le message de l’enveloppe porteuse. Gardez les conseils suivants à l’esprit :

• Utilisez le mot « vous ».
• Ajoutez une date limite de l’offre et/ou une garantie.
• Présentez des avantages liés au contenu, tels qu’un numéro spécial annuel d’anniversaire à venir, une chronique particulière (ou un chroniqueur).
• Chaque effort devrait être la « dernière chance » de profiter d’un avantage, par ex. : d’économiser en adoptant l’abonnement de trois ans, de renouveler l’abonnement avant son expiration, de s’assurer de ne manquer aucun numéro, par exemple.
• Chaque avis devrait être signé par une personne différente (p. ex. : éditeur, rédacteur en chef, directeur de la diffusion).

Autres points à considérer :

• Faire un test de renouvellements automatiques en ajoutant une case au bulletin de commande
  • [ ] Renouvellement automatique : Oui, veuillez prolonger mon abonnement pour une autre année avant son expiration, afin que je ne manque aucun numéro. Je peux annuler en tout temps et obtenir remboursement. Mon no de carte de crédit est _____________________
• Plus grand est le nombre d’avis envoyés avant l’expiration de l’abonnement, plus élevé sera le taux de réponse.
• Envisagez d’insérer un feuillet pour promouvoir du contenu à venir, les abonnements-cadeaux, un numéro d’anniversaire, un concours littéraire, des primes, par exemple.
• Postez l’avis de renouvellement peut après que l’abonné a reçu un numéro.
• Certains bureaux de vérification de la diffusion publient des données sur les taux de renouvellement; vous pouvez donc voir comment se portent vos concurrents.
• Une étude du Royaume-Uni sur les magazines a testé le retrait de la date d’expiration sur le bon de commande et axé son message sur le nombre restant de numéros, pour constater que le taux de réponse a ainsi augmenté.

Les taux de renouvellement ont-ils connu un déclin au cours des cinq dernières années?

Chez certains, oui, mais chez d’autres, les taux de réponse ont été stables, particulièrement dans le cas des magazines spécialisés et de créneau. La seule façon de déterminer l’efficacité de votre série d’avis de renouvellement est de mettre en œuvre une série de plusieurs avis attrayants et d’analyser les taux de réponse périodiquement.

Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

Par Alysa Procida, éditrice d’Inuit Art Quarterly et directrice générale de l’Inuit Art Foundation

Bien que le marketing et le rayonnement numériques continuent d’attirer l’attention des éditeurs, le marketing direct peut encore être un puissant outil de marketing, particulièrement pour les petits éditeurs de créneau. En 2017, Inuit Art Quarterly a entrepris une campagne de publipostage très ciblée dans le cadre de laquelle nous avons largement dépassé nos attentes : les abonnements au magazine ont globalement augmenté de 27 %, grâce notamment au taux de réponse de certaines listes, qui a atteint jusqu’à 26 %. Comparativement, les efforts passés avaient produit un taux de réponse maximal de 2 à 3 %. Voici ce que nous avons fait différemment :

1. Nous avons obtenu l’aide de spécialistes.

Si possible, investissez dans des conseils et du soutien de qualité. Grâce à du financement du Conseil des arts de l’Ontario et du ministère du Patrimoine canadien, nous avons fait appel aux services d’Abacus Circulation pour la supervision de la campagne et nous avons engagé des travailleurs contractuels d’expérience pour contribuer à la rédaction, à la conception et à la distribution de nos envois. Cela s’est avéré infiniment précieux dans l’établissement d’une stratégie de rayonnement. Avant cette campagne, nous nous sommes adressés à des abonnés échus en utilisant une lettre de mise à jour, qui ne mettait aucune pression et ne contenait aucune offre, à propos de nos récents projets et activités. De cette façon, nous nous manifestions auprès de nos anciens lecteurs, et leur permettions de voir ce qu’ils avaient manqué.

2. Nous avons appris à mieux connaître notre auditoire.

Avant de concevoir la campagne de publipostage, nous avons entrepris un sondage complet des lecteurs afin de mieux comprendre notre auditoire. En plus d’informations démographiques de base, nous avons accordé priorité aux habitudes de lecture et de voyage de nos lecteurs, à leur intérêt à l’égard des musées et des autres activités culturelles, ainsi que de la collection d’œuvres d’art. Le fait d’avoir un bon portrait d’ensemble de nos lecteurs nous a aidés à préciser le message de notre campagne et à mieux cibler les nouveaux lecteurs potentiels.

3. Nous connaissions notre créneau et la valeur que nous représentions à cet égard.

L’Inuit Art Quarterly est le seul magazine consacré à l’art inuit et autochtone circumpolaire dans le monde. Pendant 30 ans, IAQ a été la seule façon, pour les auditoires, de suivre les artistes inuits de façon constante. La publication est supervisée par le conseil d’administration de l’Inuit Art Foundation, majoritairement composé d’Inuits. L’IAQ s’est ainsi acquis la réputation d’être une source d’information communautaire, authentique et de confiance en matière d’art inuit. Le message de notre campagne de publipostage faisait valoir ces perceptions des lecteurs.

Toutefois, nous savons également que l’art inuit est beaucoup plus limité dans l’imaginaire populaire qu’il ne l’est en réalité. Pour piquer l’intérêt de lecteurs potentiels, nous savions que nous devions démentir cette perception et avons donc veillé à faire valoir la diversité des œuvres présentées dans le magazine. Notre signature « La pierre à savon n’est que le début » (Soapstone is just the start) constituait une introduction aguichante et conviviale pour laisser deviner la grande étendue de notre contenu.

4. Nous avons ciblé les listes avec précision.

Il ne fait aucun doute que le facteur le plus important du succès de notre campagne aura été le ciblage spécifique des listes qui correspondaient le mieux aux caractéristiques propres à nos lecteurs existants ou qui avaient une affinité avec notre mandat. Ces listes provenaient d’autres magazines, mais également de partenariats avec des musées et des galeries d’art privées ayant des relations directes avec les collectionneurs d’art autochtone. Nous nous sommes également efforcés de cibler des auditoires internationaux, ce qui fut un risque relevé avec succès : nos listes internationales ont eu un taux de réponse moyen de 6 %, bien que plusieurs aient affiché un taux de 23 % à 26 %.

5. Nous n’avons pas ignoré notre historique.

Bien que nous menions régulièrement une sollicitation de renouvellement, notre bond le plus important est provenu des abonnés historiquement échus. En retournant aussi loin qu’à 2008, nous avons pu mobiliser un bon nombre d’anciens abonnés. Cela nous a appris à ne pas présumer des raisons pour lesquelles un abonné peut nous avoir quittés et à ne pas ignorer son intérêt initial. Si vous avez un créneau, il y a de bonnes chances que vos lecteurs s’y intéressent encore, même sans abonnement actif. Le fait de les solliciter à nouveau est également une occasion d’apprendre ce qui peut être amélioré pour augmenter les taux de rétention et susciter une mobilisation plus solide.

6. Nous avons fait un suivi des résultats et appris tout ce qu’il nous était possible d’apprendre.

Pour évaluer le succès de la campagne, nous avons fait un suivi précis des résultats afin d’en apprendre le plus possible à propos de nos nouveaux abonnés ou de nos abonnés renouvelés, et sur les éléments de la campagne qui ont été particulièrement couronnés de succès. Les abonnements de deux ans ont dépassé le nombre des abonnements d’un an de manière significative, ce que nous souhaitions. Cette offre est devenue un étalon pour nos autres démarches de marketing. Enfin, la collaboration avec une équipe expérimentée a permis à notre personnel d’accroître ses capacités et ses connaissances. Nous avons acquis une meilleure connaissance de notre auditoire et de son niveau d’enthousiasme, et nous l’avons mise à contribution pour stratégiquement susciter une mobilisation, par des offres de cadeaux et des sollicitations de dons, ficelées de manière à faire valoir et à appuyer le message que nous avons mis au point avec notre trousse de marketing direct, et le tout s’est traduit par une augmentation du soutien que nous souhaitons avoir et nourrir pour des années à venir.

Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.