Succès dans la vente en kiosque

Retours prématurés

Pour la plupart des éditeurs, il est particulièrement préoccupant de constater que des exemplaires d’une parution sont retournés avant la sortie en kiosque du numéro suivant. Le système de diffusion directe instauré par Magazines Canada réduit ce risque en forçant le détaillant à remplacer lui-même les numéros invendus, puis à envoyer un formulaire de retour avec les invendus des titres qu’il reçoit dans chaque envoi. Nous vous offrons quelques conseils sur la façon de freiner les retours prématurés.

Effet de péremption

Évitez de donner à votre magazine une impression de revue périmée. Si vous sortez un magazine trimestriel en avril, par exemple, et que vous souhaitez le conserver sur les rayons jusqu’en juillet, identifiez-le comme un numéro d’été plutôt que de printemps. Un détaillant qui, à la mi-juin, voit l’appellation « Printemps 2016 » pensera qu’il lui faut vite retourner le magazine avant la date limite des retours. Les ventes de votre numéro estival peuvent également bénéficier d’un effet de levier dès le mois de mars ou d’avril, amenant le consommateur à y entrevoir de la nouveauté. Même si l’acheteur ne croise pas votre parution avant juin ou juillet, votre parution reste pertinente. Règle générale, un trimestriel gagne à être présenté une saison à l’avance. Dans le cas des périodiques qui paraissent tous les mois ou tous les deux mois, une avance d’un ou deux mois suffit.

Calendrier de parution

Maintenez un calendrier de production régulier. Bon nombre de détaillants ont consigné à l’ordinateur la fréquence de parution des magazines. Certains éditeurs qui ne publient que quatre numéros par an minimisent l’importance de sortir un nouveau numéro tous les trois mois. Si vous publiez une revue trimestrielle, il est peu probable que les exemplaires demeurent sur les rayons plus de trois mois.

Le risque est encore plus grand lorsqu’un éditeur sort des numéros trop rapprochés entre eux, ce qui survient habituellement vers la fin de l’année, au moment d’épuiser des subventions. Tentez de donner à chaque numéro sa pleine durée de vie sur les rayons. L’acheteur est davantage susceptible de connaître votre calendrier de parution que le détaillant; lorsqu’il achète une revue trimestrielle, il n’attendra pas le prochain numéro avant trois mois. Si vous publiez bout à bout trois numéros à deux mois d’intervalle, l’acheteur risque de ne pas être au rendez-vous. S’il est fréquent qu’un numéro particulier sorte en retard, ou si votre parution dépend de l’octroi de subventions, veillez à ce que le numéro précédent ne devance pas trop votre calendrier.

Durée de présentation

Dites clairement au détaillant quand retourner votre magazine. Le meilleur moyen de rester sur les rayons est d’imprimer sur la couverture avant «En magasin jusqu’au _________2016». Cela demande cependant de maintenir un calendrier de parution régulier, et bien que ce ne soit pas une garantie, vous ne pouvez pas présumer que le détaillant sache quand sort votre prochain numéro. Certains détaillants procèdent à des retours en bloc quand ils en sentent le besoin, ou s’ils ont l’impression qu’un magazine a assez traîné. En leur donnant un point de repère sur la couverture avant, vous les invitez à ne pas retirer les exemplaires trop tôt et de façon arbitraire.

Il est conseillé d’inscrire cette date limite sur la couverture avant, à proximité du prix, du numéro et du code à barres. L’emplacement privilégié se trouve juste au-dessus du code à barres, parce que le détaillant consulte l’indication de parution pour déterminer le moment du retour.

Pour éviter tout risque d’effet de revue périmée, n’oubliez pas de tenir compte du moment de l’envoi, de la facturation, etc. Planifiez d’imprimer votre numéro de mars longtemps d’avance, par exemple. Le temps requis pour l’impression, la livraison au distributeur, l’envoi aux détaillants et la mise en rayons peut demander des semaines. Dans le cas des magazines mensuels ou bimensuels, il est bon de se retrouver sur les rayons au moins une semaine avant le début du mois et de tirer profit de la nouveauté aussi longtemps que possible.

Lexique de la vente en kiosque

Consultez ce guide pratique pour maîtriser les termes les plus courants de la diffusion.

ABC : Acronyme désignant l’Audit Bureau of Circulation, service américain de vérification du tirage ayant des bureaux à Toronto. Ces services de vérification visent à justifier les déclarations de diffusion de différents périodiques au profit des annonceurs.

Allocation : Nombre d’exemplaires d’un même numéro expédiés à un service de distribution (par ex. : Magazines Canada). Ne pas confondre avec tirage (ci-dessous).

Autorisation : Approbation par un détaillant de la vente de votre titre dans un ou plusieurs points de vente.

Diffusion totale : Nombre total des abonnements nets payés et non payés et des ventes en kiosque.

Distribution directe : Expédition de colis d’exemplaires d’un numéro précis à des boutiques individuelles. Il s’agit d’une solution de rechange à la vente par l’entremise de grossistes qui permet d’offrir aux détaillants de meilleures remises sur le prix de vente. Magazines Canada offre des services de diffusion directe aux détaillants ainsi que des services de distribution aux grossistes. Votre numéro peut donc être distribué en vertu d’un de ces systèmes ou des deux façons à la fois.

Tirage : Nombre d’exemplaires de chaque numéro distribués aux détaillants et aux grossistes. Le tirage par numéro est généralement déterminé en fonction de l’historique des ventes de votre périodique ou de périodiques similaires et il augmente généralement au fur et à mesure que les ventes s’accroissent.

Gestion de bases d’abonnés (fulfilment) : La responsabilité de l’éditeur qui consiste à créer et à tenir une liste d’abonnés actifs (y compris la production de statistiques et de rapports aux fins de vérification et de marketing). Le suivi peut être réalisé à l’interne à l’aide de logiciels spécialisés ou par une firme extérieure (par ex. : CDS Global).

Affichage pleine couverture : Il s’agit de la position la plus convoitée dans le présentoir linéaire principal d’une boutique de vente au détail, à l’avant où l’on voit la page couverture du magazine dans sa totalité.

Présentoir linéaire : Présentoir contenant tout un assortiment de magazines et se trouvant généralement ailleurs qu’à l’entrée du magasin. On estime que le présentoir linéaire principal a une valeur moindre que le présentoir se trouvant aux caisses de sortie.

Date de mise en marché : Date prévue de sortie d’un numéro dans les kiosques.

Date de retrait du marché : Date prévue du retour des invendus (pour éviter de donner une impression de revue périmée).

Frais de placement : Allocation versée au détaillant pour obtenir un placement à une caisse de sortie, valable pour un seul numéro.

PLV : Promotion sur le lieu de vente réalisée par l’éditeur, le grossiste ou le détaillant.

Prématurés : Terme qui désigne les exemplaires retournés au détaillant avant la date prévue de retrait du marché.

Invendus : Les exemplaires d’un numéro que le détaillant n’a pas vendu. Les invendus sont retournés au distributeur et généralement détruits une fois que le crédit a été appliqué. Le nombre d’invendus figure généralement sur le relevé du distributeur.

Taux d’efficacité : Pourcentage des numéros en kiosque qui ont été vendus et qui n’ont donc pas fait l’objet d’un retour. Le taux d’efficacité moyen des magazines canadiens se situe entre 35 et 38 %. Le taux d’efficacité actuel du service de diffusion de Magazines Canada est environ 50 %.

Retours neufs : Il s’agit d’exemplaires livrés qui ne se retrouvent pas dans les rayons. Cette situation survient lorsque les détaillants jugent qu’ils ont reçu trop d’exemplaires d’un même numéro. Les exemplaires retenus font baisser le taux d’efficacité.

Source : Des années d’expérience pratique et le magazine Folio