Photograph of 6 people enjoying reading magazines on tablets, phones and in print!

Le rôle des magazines dans les commerces de détail : Une étude sur les lecteurs-et-acheteurs

Projet de recherche sur la vente au détail de Magazines Canada

Le rôle des magazines dans les commerces de détail

Un nouveau sondage national mené auprès des consommateurs et des détaillants par BrandSpark International, pour le compte de Magazines Canada, a révélé que les Canadiens de tout âge aiment consulter et acheter des magazines pendant leur magasinage.  Ils sont prêts à payer pour la commodité de l’expérience de lecture d’un numéro physique, et ils témoignent de leur vivre appréciation du contenu canadien.

L’étude démontre que le comportement des consommateurs en matière de lecture et d’achat de magazines est un excellent gage de réussite pour la vente de magazines au détail. Les commerces de détail qui ont maintenu une surface pour les magazines et un choix de publications indiquent avoir également maintenu leurs ventes. L’allocation d’espace sur les tablettes, particulièrement près de la caisse, et la réduction du temps d’attente à la caisse sont des facteurs influents quant au volume des ventes, contrôlés par le détaillant.

Les consommateurs ont été sondés en juillet 2017. Une information détaillée a été obtenue auprès de 1 500 Canadiens âgés de 18 ans et plus qui magasinent pour leur ménage et qui sont des lecteurs ou acheteurs constants de magazines. Ces personnes lisent des magazines au moins une fois par mois, ou ont acheté au moins un magazine au cours des trois derniers mois. À titre de référence, une recherche récente de Vividata sur le lectorat a révélé que 76 % des adultes canadiens âgés de 18 ans ou plus ont lu un magazine mesuré par Vividata au cours des six derniers mois. De ce nombre, 92 % ne lisent que des éditions imprimées ou des versions imprimées et numériques.

Des cadres supérieurs et acheteurs de marchands au détail canadien ont été sondés en août et en septembre. Les types de commerces consultés sont des épiceries, des grandes surface, des pharmacie, des librairies et des kiosques à journaux.

Lisez le rapport en entier : Le rôle des magazines en vente au détail : Une étude sur les lecteurs-et-acheteurs de Magazines Canada et BrandSpark. (En anglais seulement.)

Analyse

Constatations clés de la recherche

  • Fréquence de lecture : 50 % des répondants au sondage lisent des magazines en format imprimé au moins une fois par semaine, alors que 28 % lisent des éditions numériques à la même fréquence. Les répondants au sondage sont également des lecteurs assidus de journaux et de livres. Quatre sur 10 visionnent des films à la maison au moins une fois par semaine.
  • Fréquence d’achat : 41 % des répondants achètent un magazine ou plus par mois — plus souvent que le 26 % de répondants qui achètent des livres à cette fréquence. Le rendement des magazines dépasse également celui des journaux, des cartes de souhaits et des livres en matière de conversion, de la découverte du produit à l’achat final. La fréquence moyenne d’achat est plus élevée au Québec. La fréquence d’achat est similaire chez tous les groupes d’âge, à l’exception des 18 à 34 ans, qui achètent moins souvent des magazines.
  • Les gens qui paient pour des magazines — au détail ou par abonnement — les lisent généralement plus souvent. Les abonnés achètent leurs magazine au détail presque aussi souvent que le font les non-abonnés, ce qui permet de croire que l’abonnement ne remplace pas l’achat de numéros uniques. Une minorité de lecteurs (35 %) affirment ne consulter que des magazines gratuits, tels que ceux qui sont prêtés ou les exemplaires offerts sur la place publique.
  • Les lecteurs achètent leurs magazines à divers endroits : 56 % dans des épiceries, 44 % chez des commerçants à grande surface, 41 % dans les pharmacies et 24 % dans les librairies. Parmi les autres endroits cités par 31 % des répondants au sondage, citons les dépanneurs, les kiosques à journaux et les stations-service.
  • La consultation des magazines en kiosque est une expérience tactile qui se vit sur place et qui n’est pas possible en ligne. C’est une approche importante pour découvrir de nouveaux magazines et intérêts. En moyenne, les répondants au sondage ont consulté des magazines à l’occasion de 3,5 de leurs 10 dernières sorties de magasinage, achetant un magazine à l’occasion de 1,1 de ces sorties. Le plus souvent, les acheteurs ont fait valoir que ce sont les couvertures des magazines qui les ont incités à les acheter.
  • Environ la moitié des achats de magazines font l’objet d’une certaine planification, que ce soit en recherchant un titre particulier, une catégories particulière de magazine, ou encore un magazine en général, par exemple. Les titres les plus vendus le sont le plus souvent dans le cadre d’achats planifiés. L’autre moitié des achats sont le fait d’un achat impulsif. La consultation et la découverte de nouveaux magazines ou de numéros spéciaux sont vitales dans le cas de l’achat impulsif, comme le sont les couvertures qui attirent l’attention des consommateurs. Les achats impulsifs sont plus généralement le fait chez les lecteurs modérés que chez les lecteurs assidus.
  • Les détaillants offrent généralement un choix limité de magazines canadiens, mais les consommateurs qui magasinent démontrent un intérêt certain pour le contenu canadien. Dans plusieurs magasins, les ventes de magazines canadiens dépassent celles de magazines américains. En 2017, les numéros thématiques Canada 150, en particulier, ont été très populaires.
  • La recheche a établi une corrélation entre les médias payants et la connaissance de leur origine. Les lecteurs qui paient pour du contenu de magazine savent si ce contenu est canadien ou non.
  • Les répondants au sondage dont la sortie de magasinage comprenant l’achat d’un magazine affichent un taux de satisfaction plus élevé par rapport à leur expérience de magasinage.

L’espace d’étalage stimule les ventes

Le maintien d’une présence dans les kiosques de détail est devenu plus coûteux pour les éditeurs de magazines, ce qui en a incité quelques-uns à réduire leur distribution au détail.

Le comportement des consommateurs illustre la nécessité de maintenir et d’agrandir l’espace de vente au détail réservé aux magazines, plus particulièrement aux magazines canadiens.

  • Occasions
    Environ la moitié des achats de magazines sont le fait d’achats impulsifs. L’ajout de ces consommateurs qui achètent des magazines sans avoir un type ou un titre de magazine précis en tête porte le total à 72 % des consommateurs qui magasinent et pour qui le choix au détail et dans les présentoirs est une source d’inspiration. Il est possible d’augmenter les ventes en tirant parti de quatre éléments clés :

    1. Visibilité : les consommateurs jugent un magazine à sa couverture – mais ils doivent d’abord avoir la possibilité de voir le magazine dans un présentoir.
    2. Consultabilité : un endroit accessible dans le magasin, avec présentoir qui facilite la consultation, bien structuré.
    3. Diversité : un vaste choix, varié, attirant les intérêts les plus divers, y compris pour le contenu canadien.
    4. Tactiques promotionnelles : les consommateurs adorent les prix spéciaux, les éditions spéciales, les thèmes liés à des événements du moment, le contenu local, les points de fidélisation et la mise en marché inventive.
  • Achalandage en magasin
    Les magazines contribuent à stimuler l’achalandage.
  • Achats spontanés
    Les magazines font l’objet d’achats spontanés, impulsifs. Ils sont généralement un achat imprévu effectué au cours d’une sortie à l’épicerie ou pour acheter des produits pour la maison.
  • Travail
    Les magazines peuvent exiger un certain effort en vente au détail, mais la livraison, la politique de retour et les revenus de commercialisation peuvent compenser cet effort.
  • Emplacement d’abord et avant tout : les présentoirs situés près de la caisse et en bout d’allée sont ceux qui produisent le plus de ventes, près de la moitié des achats faits dans les épiceries, dans les grandes surface et dans les pharmacies se faisant au moment de régler. Il peut y avoir d’autres emplacements efficaces, mais ils sont plus difficiles à gérer.
    • Dans les grandes surfaces, les magazines qui se vendent le plus sont les hebdomadaires, les titres de ragots/sur les célébrités, et les titres traitant d’alimentation/d’art de vivre. Ils se trouvent généralement tous près de la caisse.
    • Dans les librairies, un présentoir de magazines bien visible contribue à susciter de l’achalandage dans le magasin et incite les consommateurs à consulter les magazines. En leur qualité de « magasins pour les lecteurs », les librairies, les magazines sont un élément central qui contribue à nourrir le mode de vie des lecteurs.
    • Les emplacements de choix doivent être réservés aux magazines ayant un potentiel de revenu élevé provenant des ventes et de la commercialisation.
    • Dans le cas des kiosques situés dans des lieux de transport en commun et de déplacements, les magazines sont généralement la catégorie de revenus la plus importante, suivis par les produits du tabac, les billets de loterie, les friandises et les livres.
  • Abonnés
    Les abonnés achètent également des magazines au numéro, bien qu’ils le fassent légèrement moins souvent que les non-abonnés.
  • Aubaines multi-magazines
    De nombreux consommateurs profitent des offres multi-magazines à 3/10 $, mais cette approche n’est pas efficace dans toutes les bannières de commerces de vente au détail.
  • Consommateurs plus jeunes
    Avec un apport de numéros fraîchement parus, les magazines sont pour les détaillants une bonne façon d’attirer les jeunes consommateurs, plus particulièrement. Ces consommateurs sont avides de nouvelles idées et de nouveaux produits, dans le développement de leurs goûts et préférences.
  • Revenus de marchandisage
    Les revenus de marchandisage constituent une part importante de la formule d’affaires des détaillants, et ils sont la façon la plus sûre de maintenir l’espace attribué. Ce n’est pas bon marché, mais cela permet d’acheter l’emplacement en magasin et une visibilité qui stimulera les ventes.

Les magazines incitent les consommateurs à passer à l’action

Les lecteurs de magazines sont des consommateurs réceptifs. Ils lisent et réagissent aux annonces-magazines qui attirent leur attention en passant à l’action. Sur l’ensemble des répondants au sondage :

  • 55 % ont fait des recherches en ligne
  • 46 % ont utilisé des bons-rabais et des promotions annoncées
  • 44 % ont consulté le site Web des annonceurs
  • 29 % ont découpé et conservé des annonces
  • 21 % ont échangé avec d’autres personnes au sujet des annonces
  • 14 % ont aimé ou suivi l’annonceur dans les médias sociaux
  • 11 % ont une meilleure opitnion de l’annonceur

Plus les gens lisent des magazines souvent, plus ils sont susceptibles de passer à l’action comme ci-dessus.

  • Les femmes sont légèrement plus susceptibles de passer à l’action après avoir vu une annonce-magazine.
  • Aucune différence liée à l’âge : les milléniaux sont aussi réactifs que les groupes plus âgés.

Les lecteurs de magazines réagissent aux démarches promotionnelles et démontrent une volonté des faire des achats discrétionnaires fondés sur leur expérience en magasin. Près de 1 sur 2 ont acheté un article qu’ils n’avaient pas planifié d’acheter à l’occasion de leurs dernières courses à l’épicerie.

La recherche de Magazines Canada, menée par BrandSpark International, a été rendue possible grâce au soutien du ministère du Patrimoine Canada, par l’intermédiaire du Fonds du Canada pour les périodiques.