Les mises à jour des algorithmes de Google – Ce qu’elles signifient pour les éditeurs

Par Michael Cottam, spécialiste-conseil en référencement naturel (SEO)

Google améliore constamment ses algorithmes, dans une volonté de trouver le meilleur contenu et d’offrir aux utilisateurs la meilleure expérience de recherche possible dans la somme incroyable de nouveau contenu publié quotidiennement.

Une partie de ce que Google ajoute à ses algorithmes est conçue pour reconnaître le contenu exceptionnel, original et populaire, alors que d’autres variables sont destinées à cerner les sites qui essaient de « déjouer le système » (particulièrement à l’aide de liens) ou qui republient simplement du contenu paru ailleurs.

Aujourd’hui, Google utilise trois types de signaux pour classer les pages Web : le contenu, les liens et les mesures de mobilisation des utilisateurs. Les éditeurs doivent comprendre ce qui est dans la mire de Google (bons et mauvais signaux) pour pouvoir créer et peaufiner leurs sites de manière à être bien classés dans Google et à susciter de l’achalandage sur leurs sites.

SIGNAUX RELATIFS AU CONTENU

L’élément le plus connu des algorithmes de Google qui se rapportent au contenu est Panda. Lancé en février 2011, cet outil a été conçu pour récompenser les pages comportant des éléments tels que de grandes images originales; une abondance de textes bien rédigés; des éléments de contenu enrichi tels que des vidéos et des cartes, par exemple. Il a également été conçu pour pénaliser les pages surchargées d’annonces, contenant trop d’espaces vides au-dessus du pli, un contenu mince, notamment; autant d’éléments qui rendent l’expérience utilisateur moins satisfaisante. Google a continué de peaufiner Panda au fil des ans, et à chaque nouvelle version, Google a été à même de mieux reconnaître le contenu de très bonne qualité, original et utile, ainsi que le contenu de mauvaise qualité qui était malencontreusement vu comme de haute qualité dans les versions antérieures de l’algorithme.

Que peuvent/devraient faire les éditeurs à l’égard de leur contenu pour tirer profit des mises à jour reliées au contenu ? Ou, tout au moins, pour ne pas être pénalisés ?

• Mettre au point une excellente expérience utilisateur : veillez à ce que le chargement de la page soit rapide; n’interférez pas avec l’expérience utilisateur en affichant des fenêtres éclair de dialogue qui couvrent le contenu; facilitez la consultation du contenu de la page sans que l’utilisateur doive faire un usage excessif du défilement.
• Couvrir le sujet de manière rigoureuse : consultez les pages d’autres éditeurs qui ont traité du même terme cible, et qui sont bien classées — traitent-ils de sous-sujets ou renvoient-ils à des termes connexes auxquels vous ne renvoyez pas l’utilisateur ? Ce n’est pas une question de compte de mots, mais bien d’un traitement rigoureux du sujet sur une page unique. Et ne répartissez pas le contenu sur de multiples pages — Google ne prélèvera qu’une de vos pages pour classer ce sujet et ignorera le contenu qui se trouve sur les autres pages.
• Utiliser des images et vidéos originales : si vous avez la même image qui a été fournie par l’entreprise au sujet de laquelle vous écrivez, ou si vous utilisez des photos d’une banque d’images pour un article de destination, vous n’avez rien de mieux à offrir que ce que proposent les autres éditeurs traitant de ce sujet. Utilisez vos propres photos et vidéos lorsque cela est possible.
• Utiliser du texte original : ne copiez pas la documentation de survol de biographies, les documents d’information d’entreprises ou les sites de bureaux de tourisme.

SIGNAUX RELATIFS AUX LIENS

L’élément le plus connu des algorithmes de Google qui se rapportent aux liens est Penguin. Avant Penguin (lancé en avril 2012), Google avait (et a toujours aujourd’hui) des pénalités pour les liens manuels. Si on compare les liens à des « votes » pour votre page, les pénalités pour les liens sont ce que vous obtenez lorsque vous vous livrez à de la fraude électorale. Google souhaite compter les liens vers votre site, qui représentent un vote pour le contenu de cette page. Tout ce que vous pouvez entreprendre pour déjouer ce processus peut vous causer des ennuis. Lorsque vous obtenez une pénalité, généralement, votre page passera soudainement à la 40e place ou plus bas dans la liste comparativement à la place qu’elle occupait avant la pénalité… ou ne sera tout simplement plus affichée.

Dans le cas des pénalités de liens manuels, un ingénieur en qualité de la recherche chez Google a observé vos liens et peut voir ce que vous avez fait pour obtenir des liens que vous n’avez pas vraiment mérités. L’ingénieur enregistre manuellement une pénalité pour certaines pages, ou pour l’ensemble de votre site, et vous recevez un avis, dans la console de recherche Google, vous en informant.

Les pénalités Penguin étaient algorithmiques, ce qui signifie que des méthodes de liens réputées indiquer de mauvais liens ou des liens payés ont été observées et qu’une pénalité était automatiquement appliquée au site. Vous n’obtenez aucune notification — vous n’êtes tout simplement plus classé dans les résultats de recherche de certains termes, ou dans les résultats dans leur ensemble. Avec l’avènement de Penguin 4,0, en octobre 2016, Google annonçait qu’il n’y avait plus de pénalité Penguin — ces types de liens que Penguin pénalisait sont dès lors simplement ignorés dans le calcul du classement de la page. Toutefois, il est très important de noter qu’il existe toujours des pénalités algorithmiques dans Google, à l’extérieur de Penguin, et vous POUVEZ être pénalisé pour certaines méthodes d’établissement de liens.

Que peuvent/devraient faire les éditeurs à propos des liens pour se protéger contre les mises à jour reliées aux liens ?

• N’obtenez pas de liens de pages qui sont appelés à être souscrits par plusieurs sites — cette approche est connue sous le nom de « marketing d’article ».
• Évitez les liens vers l’ensemble d’autres sites. Il est bien de commanditer un organisme caritatif, par exemple, mais demandez d’obtenir un lien unique d’une page reliée à votre commandite, ou d’une publication de blogue, ou vers la page À propos — et non vers le bas de page d’un site ou un lien vers un encadré.
• N’obtenez pas de liens de sites qu’il est clair que personne ne consultera : des répertoires dont vous n’avez jamais entendu parler, des blogues où le contenu n’est que de la poudre aux yeux, des sites qui ne sont pas partagés sur les médias sociaux ou reliés à plusieurs autres sites.
• Passez en revue périodiquement vos plus récents liens de retour dans la console de recherche, et si vous trouvez des sites vraiment mauvais qui renvoient vers votre site, déposez un fichier de désaveu contenant ces domaines à la console de recherche Google.
• Faites du marketing des RP traditionnels, et établissez que c’est la raison pour laquelle vous obtenez des liens. Soyez une ressource pour susciter des entrevues/citations de reporter à propos de votre industrie; contribuez à des blogues et journaux dans votre espace; soutenez les organismes de charité et votre communauté et devenez cité dans les journaux pour cette raison.

SIGNAUX RELATIFS À LA MOBILISATION DES UTILISATEURS

Que mesure Google en matière de mobilisation des utilisateurs ? Les deux signaux les plus probables sont le taux de clic et le taux de rebond.

Chaque position de 1 à 10 sur la page 1 a un taux de clic moyen. À titre d’exemple, environ 20 % des personnes qui lancent des recherches cliqueront sur le premier résultat de recherche organique; environ 13 % cliqueront sur le deuxième résultat, et ainsi de suite. Si votre page est le quatrième résultat affiché pour une recherche, et que le taux de clic moyen pour le résultat no 4 est de 9 %, et que sur les 100 dernières recherches pour ce terme, Google observe que 12 % des utilisateurs cliquent sur votre résultat, c’est pour Google un signal positif que votre titre et bout de texte correspondent à ce que la personne recherche. Par ailleurs, si votre taux de clic est plus faible que la moyenne, cela indique que les personnes qui font une recherche n’obtiennent pas le lien que votre page affirme contenir.

Votre taux de rebond est le pourcentage de personnes menant une recherche qui cliquent sur votre lien dans les résultats de recherche, puis cliquent sur le bout de retour (Précédent) ET cliquent sur un résultat de recherche différent. On peut présumer que cela indique que votre page n’a pas répondu à leur question — du moins, pas complètement — et qu’ils ont dû consulter une autre page pour obtenir la réponse recherchée. Un taux de rebond élevé indique donc à Google que le contenu de votre page est de faible qualité ou n’est pas très pertinent/utile dans le cas de cette requête de recherche. Par contre, un taux de rebond faible indique que votre page fournit une excellente réponse à la question de la personne qui fait la recherche.
Que peuvent/devraient faire les éditeurs en matière de signaux de mobilisation des utilisateurs afin de se protéger contre des changements touchant cette partie de l’algorithme ?

• Assurez-vous que votre contenu couvre rigoureusement le sujet de la page, afin qu’une personne menant une recherche n’ait probablement pas à consulter la page de votre concurrent pour obtenir le reste de l’information recherchée.
• Structurez votre page de telle façon que l’utilisateur puisse voir le sous-sujet qu’il pourrait rechercher sur la page, même si ce sous-jet n’est pas initialement visible. Utilisez des onglets ou utilisez des ancrages dans la page pour naviguer vers les sections.
• Menez vous-même les recherches, et voyez ce que Google affiche en lien avec le titre et le bout de texte de votre page (qui provient du titre de la page et de la méta description en général). Demandez-vous si votre page, dans les résultats de recherche, semble plus irrésistible que les 9 autres de la page 1. Votre résultat semble-t-il crédible (mentions de critiques, cote A+ du BBB, années en affaires, par exemple) ? A-t-il une apparence de pourriel, ou légitime (n’utilisez pas un titre de type « Gadgets violets — Gadgets qui sont violets — Gadgets de couleur violet », par exemple) ?
• Utilisez du contenu enrichi tel que des vidéos, des cartes, des visites virtuelles qui mobilisent le visiteur et le maintiennent sur votre page.
• N’utilisez pas de trucs tels que l’insertion d’historique JavaScript ou de messages de renvoi qui forcent l’utilisateur à cliquer répétitivement sur le bouton de retour (Précédent) pour revenir à la liste des résultats de recherche. Votre taux de rebond pourrait sembler bon dans Google Analytics, mais cela sera sans effet sur la façon dont Google mesure votre taux de rebond.

SOMMAIRE

Google raffine constamment son algorithme, qui reconnaît plus efficacement le contenu d’excellence, ainsi que l’engouement ou les mentions positives des utilisateurs — particulièrement des autorités. Si vous concevez le contenu de votre site de manière à offrir une excellente expérience utilisateur, en offrant à l’utilisateur la meilleure ressource, la plus complète, sur le sujet qui fait l’objet de la recherche, dans ce cas, pourvu que vous n’utilisiez des astuces de codage farfelues pour empêcher Google de voir clairement et adéquatement votre contenu, vous devriez être en bonne posture. En ce qui concerne les liens, ne pensez pas « liens » : pensez marketing, pour obtenir une exposition là où les gens se rendent régulièrement sur le Web. Les liens qui proviennent de ce type d’exposition sont le genre de liens que vous devez rechercher, que Google verra comme des « votes sur le contenu » et pour votre marque, et ils vous mettront à l’abri des pénalités de Google.

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