Le marketing Facebook et la mobilisation pour les magazines
Par Kate Lesniak, éditrice, Bitch Media
Chaque semaine, un nouveau document de réflexion réitère que Facebook n’est toujours pas générateur de revenus pour les éditeurs. Vous savez quoi? Cette tendance ne changera jamais, et les éditeurs ne devraient pas nourrir d’attentes en ce sens. Facebook – et tous les médias sociaux, pour les besoins de la cause – n’est pas là pour mousser votre marque ou financer votre média; il est là pour adapter la présentation du contenu que vous avez payé pour en faire un puissant aimant sur Internet. Que faire alors? Cesser de compter sur la sollicitude Facebook. Entreprendre d’établir un modèle de revenu qui mobilise les lecteurs ailleurs lorsque les résultats comptent vraiment.
Partie I : Définir la mobilisation et les mesures du succès
Dans l’industrie de l’édition d’aujourd’hui, le terme « mobilisation », ou engagement, prend chaque jour un nouveau sens. Dans ce cas-ci, il est important que votre équipe – du contenu et des revenus – soient au même diapason à propos de la définition de la mobilisation. Au sens le plus large, la mobilisation signifie l’utilisation stratégique des médias sociaux et des autres plates-formes numériques et traditionnelles pour rapprocher les lecteurs de votre organisation, dans le but éventuel de convertir ces lecteurs en membres payants ou en abonnés. Avant d’entreprendre la création d’un plan de mobilisation et de marketing, assoyez-vous avec votre équipe pour définir ce que signifie la mobilisation pour votre organisation.
Une fois que vous aurez établi une définition commune, opérationnelle, de ce qu’est la mobilisation pour votre organisation, vous pourrez ensuite définir les paramètres de ce qu’est une mobilisation réussie. Pourquoi utilisez-vous Facebook? Que souhaitez-vous tirer de cette plate-forme? Comment ce que vous entreprendrez sur Facebook ajoutera-t-il directement de la valeur à votre organisation, financièrement? Commencez par répondre à ces questions. Spécifiquement, après avoir répondu à ces questions, il est important d’établir un accord entre les équipes du contenu et des revenus quant à l’action qui à elle seule aura la plus grande valeur pour votre organisation; ou « Action centrale ». Comme éditeur de publication imprimée, votre Action centrale devrait s’attacher à rapprocher les lecteurs de votre publication, à les éloigner de Facebook, et à les diriger vers une plate-forme où vous déterminerez à quelle fréquence et avec quel message vous pouvez rejoindre un lecteur. Les Actions centrales habituelles comprennent l’inscription sur une liste d’envoi de courriels, ou le téléchargement d’une application. Les deux ont un aspect en commun : elles ne présentent pas le fil de nouvelles de Facebook comme un canal fiable pour accomplir votre stratégie de marketing.
Partie II : Établir une stratégie de mobilisation Facebook axée sur la conversion
Pour plusieurs, dans le passé, l’Action centrale pour Facebook s’est dissociée de l’Action centrale pour l’organisation. Par exemple, les équipes de marketing s’attachaient à obtenir des « J’aime » sur Facebook dans le but de tirer parti de l’exposition du contenu dans le fil de nouvelles pour les convertir en abonnés payants. La théorie voulait qu’un plus grand nombre de « J’aime » se traduirait par un plus grand nombre de lecteurs qui, d’une manière ou de l’autre, par magie, deviendraient des abonnés. Par l’effet d’un énigmatique algorithme en mutation constante qui a pratiquement écarté complètement les éditeurs, cette stratégie ne fonctionne plus (et ne l’a en réalité jamais fait).
En fait, votre meilleure stratégie de marketing et de mobilisation sur Facebook verra ce véhicule comme un facteur de mobilisation d’achalandage de lecteurs pour votre Action centrale, plutôt que de compter sur Facebook pour convertir les lecteurs en lecteurs payants. C’est pourquoi il est si important que les créateurs de contenu (équipe du contenu) et les générateurs de revenus (ventes, développement, notamment) soient au même diapason quant à l’ultime raison de votre présence sur Facebook.
Premièrement, assurez-vous que l’équipe de contenu établisse un plan relatif au partage du contenu sur Facebook qui soit de routine et qui réserve de l’espace pour capitaliser sur le contenu permanent (articles publiés antérieurement et qui demeurent pertinents à propos d’un sujet chaud) lorsque des enjeux deviennent d’actualité. Si votre magazine offre des aperçus numériques ou des articles complets en ligne, partagez-les de façon routinière, et veillez à ce que les lecteurs, lorsqu’ils cliquent pour lire l’article, obtiennent une occasion de passer à votre Action centrale avant de quitter votre site. Développez une stratégie de partage de contenu rédactionnel sur Facebook qui établisse des attentes chez les lecteurs, et, ce qui est important comme publication imprimée, tire votre contenu et ceux qui sont responsables de sa préparation de la page imprimée.
Après avoir déterminé vos routines de partage, leur façon de contribuer à votre Action centrale et la configuration de votre équipe afin de garantir que vous tiriez le maximum des deux points de contact, le moment sera venu de considérer comment Facebook, comme plate-forme isolée, peut également être utile. En tant qu’outil social qui permet aux lecteurs d’échanger virtuellement en personne avec les éditeurs, rédacteurs, concepteurs et autres personnes responsables de votre publication, Facebook excelle. La planification d’entrevues ou de conversations en coulisses par l’intermédiaire de Facebook Live, pour peu que vous offriez un préavis de routine, peut être une excellente façon de resserrer les liens avec vos lecteurs. Astuce de pro : Assurez-vous que votre programmation sur Facebook Live comprenne des questions pour les spectateurs potentiels – et si ceux qui sont à l’écran peuvent participer en formulant des commentaires dans la section réservée à cette fin, c’est encore mieux. Bien sûr, si vous voulez boucler la boucle et pouvoir communiquer avec les spectateurs après la diffusion en direct (Action centrale!), veillez à avoir un incitatif à l’action pour les spectateurs – un code de rabais pour un abonnement, une liste où ils peuvent s’inscrire pour gagner un numéro gratuit, un endroit où envoyer leurs questions aux rédacteurs – de façon à ce que vous puissiez contrôler la prochaine fois où vous pourrez rejoindre ces spectateurs.
Partie III : Autre conseils
Bien que Facebook ait ses limites comme plate-forme de conversion en revenus directs, certains outils gratuits que vous pouvez utiliser pour maximiser votre portée ainsi que vos coûts d’acquisition sont offerts.
- Pour les débutants, essayez d’appliquer ActionSprout à votre compte. Cette plate-forme gratuite vous permet de retracer vos publications les plus mobilisatrices sur Facebook, ainsi que les comptes (éditeurs) qui distribuent un contenu similaire. En faisant un suivi du succès de vos publications ainsi que des comptes similaires, vous pourrez faire des choix éclairés quant aux éléments à exploiter davantage et quant à ce que vous partagez d’autres sources et qui pourrait augmenter vos « J’aime », ainsi que votre visibilité dans le fil de nouvelles par-devant. Vous serez également en mesure d’inviter les rédacteurs (ou quiconque est responsable du succès de vos programmes sociaux) comme utilisateurs individuels, afin que chacun ait une idée de ce qui a du succès, ou non, sur Facebook.
- Vous pourriez être étonné de découvrir qui vous suit sur Facebook, et de la portée potentielle que vous pourriez avoir si votre équipe de marketing était en mesure de mobiliser des célébrités, des politiciens ou d’autres personnes en vue qui vous suivent peut-être. Pour découvrir de qui il s’agit, utilisez l’outil gratuit Social Rank et commencez à cultiver des relations avec ces utilisateurs. La validation et les partages obtenus de personnes socialement estimées offrent un potentiel énorme d’augmentation de votre portée.
- Si vous souhaitez tirer le maximum de votre budget d’investissement dans Facebook, assurez-vous d’installer Facebook Pixel sur votre site Web afin de pouvoir identifier et ressolliciter les lecteurs les plus susceptibles de pouvoir être convertis en fidèles de votre publication. Pixel vous permet de faire un suivi sur Facebook avec des annonces hautement ciblées. De plus, si vous voulez contrôler votre coût par acquisition, Pixel maximisera votre dépense.
Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.
