Magazine pages seen through a pair of eyeglasses

Composer un contenu rédactionnel pour votre magazine régional par Anicka Quin

Par Anicka Quin, directrice de la rédaction, magazines Western Living et Vancouver

Donc, vous produisez un magazine régional — c’est super! La bonne nouvelle, c’est que les publications qui célèbrent la communauté et établissent des liens avec ses lecteurs à un niveau identitaire sont plus importantes que jamais — mais aussi plus populaires que jamais. Certains des magazines qui connaissent le plus grand succès depuis quelques années focalisent sur la célébration de ces communautés uniques et sur les liens qui en découlent — créant ainsi une identité dont le besoin n’avait pas été pressenti par le milieu (pensons à Garden and Gun, Burnt Roti, Kinfolk). Les meilleurs magazines régionaux stimulent l’imagination de leurs lecteurs, qui adhéreront à votre message communautaire et à la célébration de leur milieu.

Comment donc parvenir à ce but?

Apprenez à connaître votre auditoire

Attachez-vous à comprendre qui est votre lecteur, et soyez prêt à brosser un tableau clair de votre équipe de rédaction. Si vous êtes à l’étape du lancement, votre démarche sera d’abord fondée sur l’intuition — vous et votre cercle d’amis et de lecteurs potentiels saurez exprimer ce qui vous pique vraiment votre curiosité. Même les nouveaux magazines doivent passer beaucoup de temps dans la collectivité, pour cerner qui seront leurs lecteurs idéaux. Si vous avez un modèle publicitaire pour votre publication, vous pouvez sonder vos clients comme lecteurs potentiels. (Veillez bien sûr à distinguer ce qui les intéresse comme clients — écrivez à mon sujet! – de ce qui les intéresse comme membres de la communauté.)

Pour les publications établies, les statistiques de Vividate sont une mine d’or — fouillez-les pour bien cerner les habitudes de vos lecteurs. (Ont-ils des animaux de compagnie? Sont-ils susceptibles de dépenser plus de 20 $ pour acheter une bouteille de vin, ou portent-ils plutôt de l’intérêt pour les aubaines qui s’offrent à eux? Font-ils des voyages internationaux, ou explorent-ils plutôt les attractions locales?) Mieux vous saurez ce qui pique leur curiosité, meilleurs seront les filtres que vous aurez pour déterminer les articles idéaux pour votre magazine.

Si vous n’êtes pas membre de Vividata, menez votre propre sondage, idéalement en y jumelant un prix aguichant afin de susciter plus d’intérêt, et posez les questions psychographiques qui vous titillent vous-même. Plutôt que de simplement demander « Comment aimez-vous notre rubrique signée par X », essayez de découvrir ce qui les anime personnellement : qu’est-ce qui les passionne à propos de leurs communautés et dans la vie en général?

Vos lecteurs en ligne et vos adeptes dans les médias sociaux peuvent également être une source de commentaires. Bien que ce ne soient pas les mêmes personnes qui lisent les versions imprimées et les versions en ligne — ne tenez donc pas pour acquis que l’information que vous recueillez ici est le mot final — les statistiques que vous pouvez glaner auprès de Google Analytics vous donneront un portrait d’ensemble plus riche. Aussi, un article qui a un effet viral en ligne peut également vous permettre d’avoir instantanément une bonne idée de ce que les gens recherchent.

Qui célébrez-vous?

Les magazines sont une force vive dans une communauté. Lorsqu’ils font bien les choses, ils peuvent à la fois susciter des changements (voyez l’article de Toronto Life à propos du contrôle des cartes par la police à Toronto, et de ses effets) et renforcer la collectivité. Western Living tient un programme de prix, Designers of the Year, par exemple, et les lauréats de ces prix constatent aussitôt des changements dans leurs activités commerciales — nos lecteurs les appuient en les embauchant. Quelles communautés sont mal desservies dans votre région, et comment pouvez-vous en faire état dans vos pages?

Les gens souhaitent voir des gens

Le succès des magazines régionaux tient souvent au fait qu’ils présentent des gens de la communauté dans leurs pages. Les magazines nationaux mettent tout en œuvre pour représenter toutes les régions du pays, mais vous n’y êtes pas tenu. L’histoire de quel membre de la communauté mérite d’être racontée? Dans Western Living, appliquer le principe « les gens voient des gens » peut être aussi simple que de s’assurer que dans les maisons que nous photographions, nous prenions soin d’également photographier les personnes qui y habitent. Nous présentons les designers locaux, qui travaillent dans notre région. Les gens réagissent lorsqu’ils voient leurs voisins dans un magazine imprimé.

Développez des liens partout dans la région

Votre siège social est un élément de la communauté, et il est important que vous compreniez les enjeux et les intervenants importants de l’ensemble de votre région. Chez Western Living, nous avons des rédacteurs pigistes dans chaque ville dont il est question dans nos articles. Ils nous communiquent des mises à jour mensuelles sur les événements locaux, les nouveaux magazines et les nouveaux arrivants dans la ville, afin que nous en traitions et que nous y portions attention. Comme nous sommes un magazine qui s’intéresse au design, ils glaneront des maisons d’intérêt pour nous, et ils assisteront à des événements en notre nom. Nous cultivons également des relations avec des rédacteurs de toute la région qui produisent des histoires locales, mais nous consultons aussi nos rédacteurs des villes afin de nous tenir bien branchés sur l’actualité locale. Invitez ces rédacteurs à vos réunions de contenu lorsque vous le pouvez — leur apport à votre démarche de réflexion contribuera à l’enrichir.

Demandez « Pourquoi maintenant? », « Pourquoi nous? »

Une des décisions les plus difficiles à prendre pour un rédacteur en chef est de refuser une proposition de contenu, non parce qu’elle n’est pas intéressante, mais parce qu’elle ne s’inscrit pas dans la démarche de contenu du magazine. C’est là que votre vision de votre publication et votre connaissance de votre lecteur idéal revêtent une grande importance. Chaque article devrait répondre à une question : « Pourquoi maintenant — pourquoi est-il important de traiter de ce sujet ou de ce contenu maintenant, plutôt que l’an dernier ou en tout autre temps? » Il devrait également répondre à la question « Pourquoi nous? » En quoi ce contenu est-il de mise pour votre publication — serait-il davantage à sa place dans une publication d’intérêt général? Est-ce qu’il célèbre ou fait valoir un membre de votre communauté que vos lecteurs devraient vraiment connaître? Utilise-t-il une approche que seuls vous et votre équipe pourriez exécuter adéquatement? Si vous répondez non à l’une ou l’autre de ces questions, réfléchissez à ce qui pourrait corriger le tir.

Démarquez-vous

Plus que jamais, les lecteurs souhaitent avoir un sentiment d’appartenance à la marque. Prenez Garden and Gun, par exemple. Jessica Derrick, gestionnaire de la valorisation de la marque, a relevé « Ils savaient que si nous écrivions à propos de musique, nos lecteurs seraient tentés de l’entendre. » Ils ont écrit à propos du chef Frank Stitt, d’Alabama, puis ont affiché complet dans la vente d’un repas pour 50 personnes à Birmingham. Le magazine lance la conversation et nous, comme êtres humains, souhaitons que la communauté en discute et voulons en faire l’expérience — vivre dans l’univers que ce magazine a créé. Ces événements peuvent être des sources de revenus pour votre marque, mais ils permettent également à vos lecteurs de vous rencontrer et ils vous offrent l’occasion de mieux les connaître, et de savoir quels articles sont susceptibles de les intéresser.

Enfin, établissez votre calendrier annuel

Une fois que vous avez déterminé les sujets qui ont une résonance locale, avertissez votre équipe de rédaction, vos lecteurs et vos annonceurs longtemps d’avance. Vos lecteurs (et le moment où ils souhaiteront lire des articles sur certains sujets) sont votre priorité, mais n’oubliez pas de consulter votre équipe de publicité pour savoir si certaines périodes de l’année se prêtent mieux à la présentation d’un certain contenu. Si vous prévoyez publier un numéro annuel pour célébrer les 40 meilleurs restos de votre région, consultez votre équipe des ventes pour savoir s’ils disposent de budgets publicitaires plus généreux pour les restaurants, fournisseurs, marchés, par exemple, à certaines périodes de l’année.


Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

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