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Les faits : Les magazines racontent et vendent par Linda Thomas Brooks

Par Linda Thomas Brooks, présidente et chef de la direction, MPA —The Association of Magazine Media.

On me demande souvent : « S’il est toujours démontré que de faire de la publicité dans les magazines est plus efficace que de le faire dans d’autres médias, assurer un environnement sûr pour la marque avec du contenu de confiance, crédible, vérifié, et permet de rejoindre de plus grands auditoires que la télévision, pourquoi les spécialistes du marketing n’en témoignent-ils pas dans les combinaisons de médias qu’ils utilisent? »

Ma réponse : « Aucune idée! »

Peut-être existe-t-il quelque part une étude sur la nature humaine qui explique pourquoi les gens ont tendance à choisir le dernier engouement plutôt que ce qui a fait ses preuves. J’ai toutefois toujours préféré choisir l’option qui est la plus susceptible d’être couronnée de succès.

Avec cela en tête, MPA a recueilli des données de recherche externes, acceptées par l’industrie, qui permettent de comprendre comment et pourquoi le média du magazine est efficace.

FAIT : Les consommateurs accueillent les magazines chez eux

La relation des consommateurs avec les magazines commence généralement par un consommateur qui a fait une démarche et qui déclare : « Voici mon nom. Voici mon adresse à la maison. Voici les renseignements sur ma carte de crédit. » Cela distingue les magazines de tout autre média. Quand on y pense, toutes les données de tiers et de témoins ne permettent pas de savoir qui vous êtes. Elles permettent simplement de vous géolocaliser. Elles permettent de vous communiquer un message de Starbucks, même si vous ne buvez pas de café. On peut vous intercepter et vous interrompre.

Comme client qui lit un magazine, je comprends la publicité. J’aime la publicité. La publicité fait partie de l’expérience. Ce n’est pas un irritant. Le magazine est un invité que j’accueille, et l’annonceur est bienvenu comme invité supplémentaire. Ces faits sont validés dans une étude, la Simmons Multi-Media Engagement Study, où des attributs tels que « les annonces cadrent bien dans le contenu » et « contient des annonces à propos de choses qui m’intéressent » sont très prisés dans le cas des magazines.

FAIT : La lecture d’imprimés est plus efficace

MPA a consulté une compilation de recherches externes menées par plus de 100 neuroscientifiques, psychologues de l’apprentissage et psychologues de la cognition pour comprendre l’interaction entre les gens et l’imprimé. Qu’avons-nous constaté? Les gens traitent le contenu imprimé avec une plus grande attention et avec beaucoup plus de résonance émotive qu’ils ne le font dans le cas du format sur écran.

Les scientifiques ont conclu, par une observation des yeux, des tests de compréhension et des appareils d’IRM fonctionnelle que les sujets étaient moins distraits lorsqu’ils lisaient un imprimé. La lecture d’imprimés a également un impact attribuable à l’investissement sensoriel — la texture des pages, l’odeur du papier et le son des pages qui tournent.

Les sujets qui ont été testés alors qu’ils lisaient des documents imprimés ont affiché une meilleure compréhension et une meilleure mémorisation. Ils consacrent plus de temps aux pièces imprimées, en les lisant plus lentement, ce qui stimule les émotions et le désir. L’impact émotif est très important pour les annonceurs, car beaucoup de publicité repose sur les déclencheurs d’émotions.

Les scientifiques ont également observé les méthodes de lecture privilégiées pour faire de la lecture « robuste » — où on veut vraiment comprendre la matière présentée. Tous les groupes d’âge, y compris les millénariaux, affichent une préférence pour la lecture d’imprimés.

En quoi cela est-il important pour les annonceurs? Si vous publiez une annonce, vous souhaitez savoir si votre public cible l’a vue, y a porté attention, l’a comprise et s’en souviendra. Tous ces aspects sont bonifiés dans le cas de la lecture d’imprimés.

FAIT : L’imprimé augmente l’efficacité des campagnes sur plates-formes multiples

Tout planificateur stratégique des communications sait que lorsque vous ajoutez un média à votre stratégie, les chiffres augmentent. Selon Millward Brown, le meilleur canal média qui à lui seul augmente les valeurs, dans le haut et dans le bas de l’entonnoir, est le magazine. L’étude Millward Brown a compilé plus de 150 études sur les clients dans quatre catégories — Produits de consommation courante, automobile, divertissement et services financiers — et a examiné diverses combinaisons de médias. Elle a observé que c’est lorsque les médias imprimés sont inclus dans une combinaison de médias que les indicateurs de performance (KPI) critiques augmentent.

L’ajout de l’imprimé est la meilleure façon de susciter de la sensibilisation et de la considération, et d’augmenter la réceptivité et l’intention d’achat. À titre d’exemple, l’étude Millward Brown démontre que vous obtenez une augmentation de l’intention d’achat de 17 % lorsque vous avez de l’imprimé à l’œuvre dans votre combinaison de médias.

Il peut être compliqué de comprendre la démarche des consommateurs, mais l’idée demeure toujours la même : vous pouvez recueillir des adeptes dans le bas de l’entonnoir, si vous ne les placez pas initialement dans le haut de l’entonnoir. La seule et meilleure façon d’améliorer les résultats dans le haut comme dans le bas de l’entonnoir est d’avoir de l’imprimé dans une campagne.

FAIT : Les magazines offrent le meilleur rendement pour une dépense publicitaire

Lorsque les clients disent : « J’ai déjà un niveau élevé de notoriété et de considération, je dois simplement faire bouger un produit. » Je réponds : « Les magazines sont le meilleur endroit pour susciter des ventes. ».
Nielsen Catalina a fait une synthèse de plus de 1 400 études sur les clients qu’ils avaient menées au cours d’une année. Ils ont observé leurs mesures clés, le Rendement des investissements publicitaires (ROAS), qui mesure ce que vous obtenez pour chaque dollar investi dans le marché. Les magazines ont produit un rendement de 3,94 $ pour chaque 1 $ investi. Le bon deuxième, l’affichage numérique, a un rendement inférieur de 1,30 $, à 2,63 $.

Pour les clients qui ont déjà une haute notoriété et considération, Neilson Catalina a observé que les marques ayant une fréquence élevée d’utilisation et de notoriété affichent une fréquence de rendement beaucoup plus élevée pour leur investissement publicitaire dans le média du magazine, un impressionnant 5,94 $. Ce sont les marques qui ont le rendement le plus élevé pour leur investissement publicitaire et qui devraient tirer parti de l’imprimé.

FAIT : Le média du magazine offre la seule garantie de vente pour l’ensemble de l’industrie

Il y a environ huit ans, Meredith Corporation a mené des recherches en utilisant Nielsen Cataline pour les produits de consommation courante, afin d’examiner les résultats pour une campagne publicitaire particulière. Ils promettaient que si une campagne qualifiée n’affichait pas un RCI positif, les annonceurs pourraient récupérer leur mise.

Meredith a rendu sa méthodologie accessible à d’autres éditeurs membres de MPA qui pouvaient participer, et plus de 80 campagnes ont offert la garantie. Certains n’offraient qu’une édition imprimée, et certains d’entre eux offraient des campagnes en formats multiples.

Sauriez-vous combien de fois la garantie a été efficace? Combien de fois les clients ont obtenu un RCI positif? À. Tout. Coup. Aucun autre média n’offre une garantie de rendement publicitaire. Qu’en concluez-vous?

FAIT : Le média du magazine est performant sur toutes les plates-formes

Non seulement le média du magazine a-t-il un effet mobilisateur plus grand grâce à son format sur papier, mais même les lecteurs sur appareils numériques consacrent 50 minutes à chaque numéro. Dans les médias sociaux — Facebook, Instagram, Twitter — les entreprises de magazines sont le numéro un des marques et ils ont un meilleur effet mobilisateur que les marques qui ne sont pas des magazines.

Lorsqu’on observe les auditoires du média du magazine parmi toutes les plates-formes — imprimé, numérique, Web, mobile et vidéo – les magazines ont une portée énorme : 1,8 milliard, pour être exact.

Les gens aiment l’imprimé : mieux encore, les consommateurs ajoutent d’autres plates-formes de médias tout en continuant d’apprécier l’exemplaire physique. Si les auditoires sont mobilisés sur toutes les plates-formes, pourquoi ne serait-ce pas le cas des spécialistes du marketing?


Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

Canada Council for the Arts / Conseil des arts du Canada Department of Canadian Heritage  Ontario Arts Council / Conseil des arts de l'Ontario Ontario Creates / Ontario Créatif

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Partir du bon pied avec les annonceurs par Trevor Battye

Par Trevor Battye, partenaire, Clevers Media

L’entreprise de démarches auprès des annonceurs relève souvent et davantage de l’art de poser les bonnes questions, plutôt que de présenter l’information. Une fois que vous aurez obtenu les réponses de vos annonceurs, vous serez mieux en mesure de présenter l’information sur votre publication qui s’avère la plus pertinente pour ces annonceurs.

Nouvelles relations

Les annonceurs potentiels peuvent provenir de n’importe où. Vous pouvez avoir vu une annonce sur un panneau publicitaire ou dans la publication d’un concurrent. Vous pouvez l’avoir découvert à la télévision, ou encore avoir remarqué une entreprise, en déambulant dans la rue, qui pourrait bien se prêter à votre démarche.

Organismes fondés sur un effectif de membres

Il y a une question importante que vous devez vous poser : quelles sont les grandes associations fondées sur un effectif de membres dans le champ de spécialisation de votre magazine? Pourriez-vous leur offrir un rabais fondé sur le volume des activités publicitaires?

Quelques exemples :

  • La Guilde canadienne des réalisateurs
  • L’Association of BC Book Publishers
  • La Chambre de commerce de Calgary
  • Le Real Estate Board de Vancouver
  • L’Alliance for Arts and Culture
  • La Canadian Association of Fringe Festivals

Est-ce que leurs membres pourraient se regrouper pour acheter une annonce? Voici un exemple (en anglais). Noter que le coût de cette annonce pleine page est de 525 $, divisé par 12 éditeurs, soit 43,75 $ par titre.

Sources de nouveaux annonceurs potentiels/nouvelles relations

Votre conseil d’administration : Plusieurs publications ont un conseil d’administration, sous une forme ou une autre. Qu’il s’agisse d’un comité de rédaction ou du conseil en bonne et due forme d’un organisme sans but lucratif, les conseils peuvent souvent être une bonne source de nouveaux annonceurs potentiels/nouvelles relations. Retenez que ces personnes ont déjà témoigné de l’intérêt à l’égard de votre organisation.

Publications concurrentes : Vous devriez avoir régulièrement l’œil sur ce que font vos concurrents, mais surtout ceux qui sont dans le même champ de spécialisation que vous, ainsi que les publications qui offrent un contenu comparable. Ne vous souciez pas du fait qu’une publication concurrente ait une diffusion plus importante, car les annonceurs peuvent avoir des raisons de vouloir faire de la publicité dans les deux!

Fournisseurs de votre organisation : Plusieurs publications n’ont jamais demandé à leurs fournisseurs s’ils envisageraient la possibilité d’acheter de l’espace publicitaire dans votre publication, ou encore de la commanditer. Si vous pouvez prouver à votre fournisseur que le fait de s’annoncer dans votre publication pourrait être une source de clients additionnels, il sera sûrement disposé à vous écouter. Cette approche est particulièrement efficace auprès des fournisseurs avec lesquels vous avez une relation de longue date, ou encore si votre publication célèbre un anniversaire. Une fois que vous avez identifié l’annonceur potentiel que vous voulez approcher, la prochaine étape, importante, sera d’identifier la personne à qui vous devriez faire la présentation.

Cerner le bon contact chez un annonceur potentiel

Commencez par vous centrer sur la direction de l’organisme auprès duquel vous souhaitez entreprendre votre démarche : le chef de la direction, ou encore le vice-président/directeur du marketing, par exemple. Lorsque vous entreprenez d’approcher un nouvel organisme, c’est une occasion unique de vous adresser aux plus hauts responsables possible de l’entreprise. La plupart du temps, cela aura pour effet que le chef de la direction ou le directeur du marketing informera ceux qui seront responsables de l’exécution qu’il souhaite aller de l’avant.

Jaugez le degré de familiarité de votre contact avec votre magazine – a-t-il vu un exemplaire de la publication et votre infolettre? Les ventes publicitaires sont destinées à vendre un produit physique. Les gens ont besoin de voir le magazine avant de l’acheter. Cela vaut tout autant pour l’imprimé que pour la publication sur le Web.

Calendrier de communication et préférences

Au moment d’établir une nouvelle relation, vous voudrez établir clairement quel est le style de communication que privilégie le client. Préfère-t-il le courriel, le téléphone, les textos, Messenger de Facebook, la messagerie de LinkedIn? Quel est le style privilégié dans l’industrie où œuvre l’annonceur? Par exemple, le secteur de la construction fait beaucoup de communication, alors que ce n’est pas le cas d’autres industries.

Par ailleurs, il est tout aussi important, sinon davantage, d’établir un échéancier avec les annonceurs. Le tout pourrait commencer par un courriel ou l’envoi d’une trousse média par la poste, mais vous devez déterminer la meilleure façon de faire un suivi.

Une fois que vous aurez déterminé les annonceurs que vous êtes prêt à approcher, vous aurez besoin d’une bonne lettre de présentation qui suscitera leur intérêt pour votre publication. Cette étape, en plus de vous assurer qu’ils ont vu un exemplaire de la publication, est importante pour qu’une nouvelle relation démarre du bon pied.

Éléments d’une bonne lettre de présentation — Voici un exemple (en anglais)

  1. Aspects particuliers liés à cet annonceur et à la spécialisation
  2. Autres annonceurs du même secteur de spécialisation qui annoncent dans la publication
  3. Données pertinentes de recherche sur les lecteurs/information sur le contenu
  4. Un échéancier du suivi que vous effectuerez

Quelles sont les périodes clés d’activités de marketing pour l’annonceur?

Dans certains cas, cela va de soi, car plusieurs entreprises ont une saison clé (p. ex. : livres d’automne, ou encore cadeaux de la période des Fêtes). Mais il n’en est pas de même dans d’autres cas. Avez-vous déjà célébré la journée Fluevog?

Quels sont leurs outils de marketing en place? Infolettre? Catalogue de produits? Échantillons? Publication dans les médias sociaux? Comment pouvez-vous les livrer à votre bassin de lecteurs?

À qui leur produit est-il destiné? Il est probable que votre publication ait un bassin de lecteur assez important, voire certains segments. Lequel pourrait être le plus avantageux pour l’annonceur, tout en focalisant sur la thématique rédactionnelle de votre magazine?

Quelle valeur l’annonceur représenterait-il pour votre lecteur? Il pourra parfois s’agir de l’essai d’un nouveau produit ou de la découverte d’un nouveau contenu. Que pourrait offrir votre publication à l’éditeur qu’il ne pourrait obtenir lui-même? Tenez compte du fait qu’à titre de marque de publication, votre force est de réunir les gens autour d’un propos rédactionnel, et de pouvoir le faire de façons qui ne sont pas à la portée d’une marque de produit, puisque vous offrez à l’annonceur à la fois l’auditoire et le cadre rédactionnel. Vérifiez si vous offrez déjà ou pourriez offrir : Des événements? Des balados? Des médias sociaux commandités?

NOTE : Tout ce qui précède requiert des ressources importantes, y compris du temps pour le développement, et c’est pourquoi, avant de mettre en place ce qui précède, vous devriez le degré d’intérêt de vos annonceurs actuels et potentiels avant de passer à l’action.

Comment traiter les objections les plus courantes

Posez la question « Pourquoi pas? »
Vous pourrez ainsi obtenir de l’information additionnelle sur ce qui pourrait mieux convenir à l’annonceur. Voici un exemple (en anglais) de la façon de demander à un annonceur pourquoi il ne fait pas de publicité par courriel. Selon la relation, la meilleure façon de demander à un annonceur pourquoi il ne souhaite pas saisir l’occasion et de le faire par téléphone, car, bien souvent, les gens préfèrent ne pas formuler la raison par écrit.

« Pas de budget »
Quand fait-il sa planification budgétaire? Quel montant consacre-t-il généralement aux annonces? À quels postes consacre-t-il la plus grande partie de son budget?

« Pas le bon moment »
Quelles sont leurs dates clés d’activités de marketing? Quel est le moment le plus important de l’année pour leur marque/organisme?

« Pourrait ne pas convenir à l’auditoire de votre magazine »
Cette objection revient fréquemment, particulièrement au début d’une nouvelle relation. Envisagez la possibilité d’un concours et d’utiliser les résultats pour démontrer l’intérêt de votre auditoire à l’égard du produit/du service/de la marque de l’annonceur.

Comment améliorer les relations existantes

Sondages auprès des annonceurs : Créez une occasion qui vous offrira la possibilité d’entendre les annonceurs. Trop souvent, dans le secteur des médias, nous faisons des présentations de sollicitation. La clé d’une bonne relation est l’écoute, et la meilleure façon de le faire est de poser des questions spécifiques à propos de la façon dont le client interagit avec votre publicité. Prenez note que ces questions devraient pouvoir se traduire par l’adoption de mesures de votre part. Voici un exemple (en anglais) de sondage auprès des annonceurs. Notez que contrairement à un sondage auprès des lecteurs, il n’est pas nécessaire d’offrir un prix, car vous souhaitez améliorer l’expérience publicitaire des annonceurs.

Les clés du succès

  1. Posez des questions qui pourront se traduire par une action de votre part.
  2. Faites un suivi – deux courriels et un appel téléphonique, par exemple, pour obtenir une réponse.
  3. Vous ne pouvez pas plaire à tous! Recherchez les traits communs.
  4. Partagez les résultats avec vos annonceurs! Ils ont parlé, vous les avez écoutés : c’est le moment de passer à l’action!

Si vous avez des questions en tête, n’hésitez pas à communiquer avec Trevor Battye à trevor@cleversmedia.com ou au 647.376.8090 (Toronto) et au 778.773.9397 (Vancouver).


Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

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