Par Linda Thomas Brooks, présidente et chef de la direction, MPA —The Association of Magazine Media.
On me demande souvent : « S’il est toujours démontré que de faire de la publicité dans les magazines est plus efficace que de le faire dans d’autres médias, assurer un environnement sûr pour la marque avec du contenu de confiance, crédible, vérifié, et permet de rejoindre de plus grands auditoires que la télévision, pourquoi les spécialistes du marketing n’en témoignent-ils pas dans les combinaisons de médias qu’ils utilisent? »
Ma réponse : « Aucune idée! »
Peut-être existe-t-il quelque part une étude sur la nature humaine qui explique pourquoi les gens ont tendance à choisir le dernier engouement plutôt que ce qui a fait ses preuves. J’ai toutefois toujours préféré choisir l’option qui est la plus susceptible d’être couronnée de succès.
Avec cela en tête, MPA a recueilli des données de recherche externes, acceptées par l’industrie, qui permettent de comprendre comment et pourquoi le média du magazine est efficace.
FAIT : Les consommateurs accueillent les magazines chez eux
La relation des consommateurs avec les magazines commence généralement par un consommateur qui a fait une démarche et qui déclare : « Voici mon nom. Voici mon adresse à la maison. Voici les renseignements sur ma carte de crédit. » Cela distingue les magazines de tout autre média. Quand on y pense, toutes les données de tiers et de témoins ne permettent pas de savoir qui vous êtes. Elles permettent simplement de vous géolocaliser. Elles permettent de vous communiquer un message de Starbucks, même si vous ne buvez pas de café. On peut vous intercepter et vous interrompre.
Comme client qui lit un magazine, je comprends la publicité. J’aime la publicité. La publicité fait partie de l’expérience. Ce n’est pas un irritant. Le magazine est un invité que j’accueille, et l’annonceur est bienvenu comme invité supplémentaire. Ces faits sont validés dans une étude, la Simmons Multi-Media Engagement Study, où des attributs tels que « les annonces cadrent bien dans le contenu » et « contient des annonces à propos de choses qui m’intéressent » sont très prisés dans le cas des magazines.
FAIT : La lecture d’imprimés est plus efficace
MPA a consulté une compilation de recherches externes menées par plus de 100 neuroscientifiques, psychologues de l’apprentissage et psychologues de la cognition pour comprendre l’interaction entre les gens et l’imprimé. Qu’avons-nous constaté? Les gens traitent le contenu imprimé avec une plus grande attention et avec beaucoup plus de résonance émotive qu’ils ne le font dans le cas du format sur écran.
Les scientifiques ont conclu, par une observation des yeux, des tests de compréhension et des appareils d’IRM fonctionnelle que les sujets étaient moins distraits lorsqu’ils lisaient un imprimé. La lecture d’imprimés a également un impact attribuable à l’investissement sensoriel — la texture des pages, l’odeur du papier et le son des pages qui tournent.
Les sujets qui ont été testés alors qu’ils lisaient des documents imprimés ont affiché une meilleure compréhension et une meilleure mémorisation. Ils consacrent plus de temps aux pièces imprimées, en les lisant plus lentement, ce qui stimule les émotions et le désir. L’impact émotif est très important pour les annonceurs, car beaucoup de publicité repose sur les déclencheurs d’émotions.
Les scientifiques ont également observé les méthodes de lecture privilégiées pour faire de la lecture « robuste » — où on veut vraiment comprendre la matière présentée. Tous les groupes d’âge, y compris les millénariaux, affichent une préférence pour la lecture d’imprimés.
En quoi cela est-il important pour les annonceurs? Si vous publiez une annonce, vous souhaitez savoir si votre public cible l’a vue, y a porté attention, l’a comprise et s’en souviendra. Tous ces aspects sont bonifiés dans le cas de la lecture d’imprimés.
FAIT : L’imprimé augmente l’efficacité des campagnes sur plates-formes multiples
Tout planificateur stratégique des communications sait que lorsque vous ajoutez un média à votre stratégie, les chiffres augmentent. Selon Millward Brown, le meilleur canal média qui à lui seul augmente les valeurs, dans le haut et dans le bas de l’entonnoir, est le magazine. L’étude Millward Brown a compilé plus de 150 études sur les clients dans quatre catégories — Produits de consommation courante, automobile, divertissement et services financiers — et a examiné diverses combinaisons de médias. Elle a observé que c’est lorsque les médias imprimés sont inclus dans une combinaison de médias que les indicateurs de performance (KPI) critiques augmentent.
L’ajout de l’imprimé est la meilleure façon de susciter de la sensibilisation et de la considération, et d’augmenter la réceptivité et l’intention d’achat. À titre d’exemple, l’étude Millward Brown démontre que vous obtenez une augmentation de l’intention d’achat de 17 % lorsque vous avez de l’imprimé à l’œuvre dans votre combinaison de médias.
Il peut être compliqué de comprendre la démarche des consommateurs, mais l’idée demeure toujours la même : vous pouvez recueillir des adeptes dans le bas de l’entonnoir, si vous ne les placez pas initialement dans le haut de l’entonnoir. La seule et meilleure façon d’améliorer les résultats dans le haut comme dans le bas de l’entonnoir est d’avoir de l’imprimé dans une campagne.
FAIT : Les magazines offrent le meilleur rendement pour une dépense publicitaire
Lorsque les clients disent : « J’ai déjà un niveau élevé de notoriété et de considération, je dois simplement faire bouger un produit. » Je réponds : « Les magazines sont le meilleur endroit pour susciter des ventes. ».
Nielsen Catalina a fait une synthèse de plus de 1 400 études sur les clients qu’ils avaient menées au cours d’une année. Ils ont observé leurs mesures clés, le Rendement des investissements publicitaires (ROAS), qui mesure ce que vous obtenez pour chaque dollar investi dans le marché. Les magazines ont produit un rendement de 3,94 $ pour chaque 1 $ investi. Le bon deuxième, l’affichage numérique, a un rendement inférieur de 1,30 $, à 2,63 $.
Pour les clients qui ont déjà une haute notoriété et considération, Neilson Catalina a observé que les marques ayant une fréquence élevée d’utilisation et de notoriété affichent une fréquence de rendement beaucoup plus élevée pour leur investissement publicitaire dans le média du magazine, un impressionnant 5,94 $. Ce sont les marques qui ont le rendement le plus élevé pour leur investissement publicitaire et qui devraient tirer parti de l’imprimé.
FAIT : Le média du magazine offre la seule garantie de vente pour l’ensemble de l’industrie
Il y a environ huit ans, Meredith Corporation a mené des recherches en utilisant Nielsen Cataline pour les produits de consommation courante, afin d’examiner les résultats pour une campagne publicitaire particulière. Ils promettaient que si une campagne qualifiée n’affichait pas un RCI positif, les annonceurs pourraient récupérer leur mise.
Meredith a rendu sa méthodologie accessible à d’autres éditeurs membres de MPA qui pouvaient participer, et plus de 80 campagnes ont offert la garantie. Certains n’offraient qu’une édition imprimée, et certains d’entre eux offraient des campagnes en formats multiples.
Sauriez-vous combien de fois la garantie a été efficace? Combien de fois les clients ont obtenu un RCI positif? À. Tout. Coup. Aucun autre média n’offre une garantie de rendement publicitaire. Qu’en concluez-vous?
FAIT : Le média du magazine est performant sur toutes les plates-formes
Non seulement le média du magazine a-t-il un effet mobilisateur plus grand grâce à son format sur papier, mais même les lecteurs sur appareils numériques consacrent 50 minutes à chaque numéro. Dans les médias sociaux — Facebook, Instagram, Twitter — les entreprises de magazines sont le numéro un des marques et ils ont un meilleur effet mobilisateur que les marques qui ne sont pas des magazines.
Lorsqu’on observe les auditoires du média du magazine parmi toutes les plates-formes — imprimé, numérique, Web, mobile et vidéo – les magazines ont une portée énorme : 1,8 milliard, pour être exact.
Les gens aiment l’imprimé : mieux encore, les consommateurs ajoutent d’autres plates-formes de médias tout en continuant d’apprécier l’exemplaire physique. Si les auditoires sont mobilisés sur toutes les plates-formes, pourquoi ne serait-ce pas le cas des spécialistes du marketing?
Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.
