Archive.php template

Content:

Partir du bon pied avec les annonceurs par Trevor Battye

Par Trevor Battye, partenaire, Clevers Media

L’entreprise de démarches auprès des annonceurs relève souvent et davantage de l’art de poser les bonnes questions, plutôt que de présenter l’information. Une fois que vous aurez obtenu les réponses de vos annonceurs, vous serez mieux en mesure de présenter l’information sur votre publication qui s’avère la plus pertinente pour ces annonceurs.

Nouvelles relations

Les annonceurs potentiels peuvent provenir de n’importe où. Vous pouvez avoir vu une annonce sur un panneau publicitaire ou dans la publication d’un concurrent. Vous pouvez l’avoir découvert à la télévision, ou encore avoir remarqué une entreprise, en déambulant dans la rue, qui pourrait bien se prêter à votre démarche.

Organismes fondés sur un effectif de membres

Il y a une question importante que vous devez vous poser : quelles sont les grandes associations fondées sur un effectif de membres dans le champ de spécialisation de votre magazine? Pourriez-vous leur offrir un rabais fondé sur le volume des activités publicitaires?

Quelques exemples :

  • La Guilde canadienne des réalisateurs
  • L’Association of BC Book Publishers
  • La Chambre de commerce de Calgary
  • Le Real Estate Board de Vancouver
  • L’Alliance for Arts and Culture
  • La Canadian Association of Fringe Festivals

Est-ce que leurs membres pourraient se regrouper pour acheter une annonce? Voici un exemple (en anglais). Noter que le coût de cette annonce pleine page est de 525 $, divisé par 12 éditeurs, soit 43,75 $ par titre.

Sources de nouveaux annonceurs potentiels/nouvelles relations

Votre conseil d’administration : Plusieurs publications ont un conseil d’administration, sous une forme ou une autre. Qu’il s’agisse d’un comité de rédaction ou du conseil en bonne et due forme d’un organisme sans but lucratif, les conseils peuvent souvent être une bonne source de nouveaux annonceurs potentiels/nouvelles relations. Retenez que ces personnes ont déjà témoigné de l’intérêt à l’égard de votre organisation.

Publications concurrentes : Vous devriez avoir régulièrement l’œil sur ce que font vos concurrents, mais surtout ceux qui sont dans le même champ de spécialisation que vous, ainsi que les publications qui offrent un contenu comparable. Ne vous souciez pas du fait qu’une publication concurrente ait une diffusion plus importante, car les annonceurs peuvent avoir des raisons de vouloir faire de la publicité dans les deux!

Fournisseurs de votre organisation : Plusieurs publications n’ont jamais demandé à leurs fournisseurs s’ils envisageraient la possibilité d’acheter de l’espace publicitaire dans votre publication, ou encore de la commanditer. Si vous pouvez prouver à votre fournisseur que le fait de s’annoncer dans votre publication pourrait être une source de clients additionnels, il sera sûrement disposé à vous écouter. Cette approche est particulièrement efficace auprès des fournisseurs avec lesquels vous avez une relation de longue date, ou encore si votre publication célèbre un anniversaire. Une fois que vous avez identifié l’annonceur potentiel que vous voulez approcher, la prochaine étape, importante, sera d’identifier la personne à qui vous devriez faire la présentation.

Cerner le bon contact chez un annonceur potentiel

Commencez par vous centrer sur la direction de l’organisme auprès duquel vous souhaitez entreprendre votre démarche : le chef de la direction, ou encore le vice-président/directeur du marketing, par exemple. Lorsque vous entreprenez d’approcher un nouvel organisme, c’est une occasion unique de vous adresser aux plus hauts responsables possible de l’entreprise. La plupart du temps, cela aura pour effet que le chef de la direction ou le directeur du marketing informera ceux qui seront responsables de l’exécution qu’il souhaite aller de l’avant.

Jaugez le degré de familiarité de votre contact avec votre magazine – a-t-il vu un exemplaire de la publication et votre infolettre? Les ventes publicitaires sont destinées à vendre un produit physique. Les gens ont besoin de voir le magazine avant de l’acheter. Cela vaut tout autant pour l’imprimé que pour la publication sur le Web.

Calendrier de communication et préférences

Au moment d’établir une nouvelle relation, vous voudrez établir clairement quel est le style de communication que privilégie le client. Préfère-t-il le courriel, le téléphone, les textos, Messenger de Facebook, la messagerie de LinkedIn? Quel est le style privilégié dans l’industrie où œuvre l’annonceur? Par exemple, le secteur de la construction fait beaucoup de communication, alors que ce n’est pas le cas d’autres industries.

Par ailleurs, il est tout aussi important, sinon davantage, d’établir un échéancier avec les annonceurs. Le tout pourrait commencer par un courriel ou l’envoi d’une trousse média par la poste, mais vous devez déterminer la meilleure façon de faire un suivi.

Une fois que vous aurez déterminé les annonceurs que vous êtes prêt à approcher, vous aurez besoin d’une bonne lettre de présentation qui suscitera leur intérêt pour votre publication. Cette étape, en plus de vous assurer qu’ils ont vu un exemplaire de la publication, est importante pour qu’une nouvelle relation démarre du bon pied.

Éléments d’une bonne lettre de présentation — Voici un exemple (en anglais)

  1. Aspects particuliers liés à cet annonceur et à la spécialisation
  2. Autres annonceurs du même secteur de spécialisation qui annoncent dans la publication
  3. Données pertinentes de recherche sur les lecteurs/information sur le contenu
  4. Un échéancier du suivi que vous effectuerez

Quelles sont les périodes clés d’activités de marketing pour l’annonceur?

Dans certains cas, cela va de soi, car plusieurs entreprises ont une saison clé (p. ex. : livres d’automne, ou encore cadeaux de la période des Fêtes). Mais il n’en est pas de même dans d’autres cas. Avez-vous déjà célébré la journée Fluevog?

Quels sont leurs outils de marketing en place? Infolettre? Catalogue de produits? Échantillons? Publication dans les médias sociaux? Comment pouvez-vous les livrer à votre bassin de lecteurs?

À qui leur produit est-il destiné? Il est probable que votre publication ait un bassin de lecteur assez important, voire certains segments. Lequel pourrait être le plus avantageux pour l’annonceur, tout en focalisant sur la thématique rédactionnelle de votre magazine?

Quelle valeur l’annonceur représenterait-il pour votre lecteur? Il pourra parfois s’agir de l’essai d’un nouveau produit ou de la découverte d’un nouveau contenu. Que pourrait offrir votre publication à l’éditeur qu’il ne pourrait obtenir lui-même? Tenez compte du fait qu’à titre de marque de publication, votre force est de réunir les gens autour d’un propos rédactionnel, et de pouvoir le faire de façons qui ne sont pas à la portée d’une marque de produit, puisque vous offrez à l’annonceur à la fois l’auditoire et le cadre rédactionnel. Vérifiez si vous offrez déjà ou pourriez offrir : Des événements? Des balados? Des médias sociaux commandités?

NOTE : Tout ce qui précède requiert des ressources importantes, y compris du temps pour le développement, et c’est pourquoi, avant de mettre en place ce qui précède, vous devriez le degré d’intérêt de vos annonceurs actuels et potentiels avant de passer à l’action.

Comment traiter les objections les plus courantes

Posez la question « Pourquoi pas? »
Vous pourrez ainsi obtenir de l’information additionnelle sur ce qui pourrait mieux convenir à l’annonceur. Voici un exemple (en anglais) de la façon de demander à un annonceur pourquoi il ne fait pas de publicité par courriel. Selon la relation, la meilleure façon de demander à un annonceur pourquoi il ne souhaite pas saisir l’occasion et de le faire par téléphone, car, bien souvent, les gens préfèrent ne pas formuler la raison par écrit.

« Pas de budget »
Quand fait-il sa planification budgétaire? Quel montant consacre-t-il généralement aux annonces? À quels postes consacre-t-il la plus grande partie de son budget?

« Pas le bon moment »
Quelles sont leurs dates clés d’activités de marketing? Quel est le moment le plus important de l’année pour leur marque/organisme?

« Pourrait ne pas convenir à l’auditoire de votre magazine »
Cette objection revient fréquemment, particulièrement au début d’une nouvelle relation. Envisagez la possibilité d’un concours et d’utiliser les résultats pour démontrer l’intérêt de votre auditoire à l’égard du produit/du service/de la marque de l’annonceur.

Comment améliorer les relations existantes

Sondages auprès des annonceurs : Créez une occasion qui vous offrira la possibilité d’entendre les annonceurs. Trop souvent, dans le secteur des médias, nous faisons des présentations de sollicitation. La clé d’une bonne relation est l’écoute, et la meilleure façon de le faire est de poser des questions spécifiques à propos de la façon dont le client interagit avec votre publicité. Prenez note que ces questions devraient pouvoir se traduire par l’adoption de mesures de votre part. Voici un exemple (en anglais) de sondage auprès des annonceurs. Notez que contrairement à un sondage auprès des lecteurs, il n’est pas nécessaire d’offrir un prix, car vous souhaitez améliorer l’expérience publicitaire des annonceurs.

Les clés du succès

  1. Posez des questions qui pourront se traduire par une action de votre part.
  2. Faites un suivi – deux courriels et un appel téléphonique, par exemple, pour obtenir une réponse.
  3. Vous ne pouvez pas plaire à tous! Recherchez les traits communs.
  4. Partagez les résultats avec vos annonceurs! Ils ont parlé, vous les avez écoutés : c’est le moment de passer à l’action!

Si vous avez des questions en tête, n’hésitez pas à communiquer avec Trevor Battye à trevor@cleversmedia.com ou au 647.376.8090 (Toronto) et au 778.773.9397 (Vancouver).


Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

Canada Council for the Arts / Conseil des arts du Canada Department of Canadian Heritage  Ontario Arts Council / Conseil des arts de l'Ontario Ontario Creates / Ontario Créatif