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Le publipostage réussi par Alysa Procida

Par Alysa Procida, éditrice d’Inuit Art Quarterly et directrice générale de l’Inuit Art Foundation

Bien que le marketing et le rayonnement numériques continuent d’attirer l’attention des éditeurs, le marketing direct peut encore être un puissant outil de marketing, particulièrement pour les petits éditeurs de créneau. En 2017, Inuit Art Quarterly a entrepris une campagne de publipostage très ciblée dans le cadre de laquelle nous avons largement dépassé nos attentes : les abonnements au magazine ont globalement augmenté de 27 %, grâce notamment au taux de réponse de certaines listes, qui a atteint jusqu’à 26 %. Comparativement, les efforts passés avaient produit un taux de réponse maximal de 2 à 3 %. Voici ce que nous avons fait différemment :

1. Nous avons obtenu l’aide de spécialistes.

Si possible, investissez dans des conseils et du soutien de qualité. Grâce à du financement du Conseil des arts de l’Ontario et du ministère du Patrimoine canadien, nous avons fait appel aux services d’Abacus Circulation pour la supervision de la campagne et nous avons engagé des travailleurs contractuels d’expérience pour contribuer à la rédaction, à la conception et à la distribution de nos envois. Cela s’est avéré infiniment précieux dans l’établissement d’une stratégie de rayonnement. Avant cette campagne, nous nous sommes adressés à des abonnés échus en utilisant une lettre de mise à jour, qui ne mettait aucune pression et ne contenait aucune offre, à propos de nos récents projets et activités. De cette façon, nous nous manifestions auprès de nos anciens lecteurs, et leur permettions de voir ce qu’ils avaient manqué.

2. Nous avons appris à mieux connaître notre auditoire.

Avant de concevoir la campagne de publipostage, nous avons entrepris un sondage complet des lecteurs afin de mieux comprendre notre auditoire. En plus d’informations démographiques de base, nous avons accordé priorité aux habitudes de lecture et de voyage de nos lecteurs, à leur intérêt à l’égard des musées et des autres activités culturelles, ainsi que de la collection d’œuvres d’art. Le fait d’avoir un bon portrait d’ensemble de nos lecteurs nous a aidés à préciser le message de notre campagne et à mieux cibler les nouveaux lecteurs potentiels.

3. Nous connaissions notre créneau et la valeur que nous représentions à cet égard.

L’Inuit Art Quarterly est le seul magazine consacré à l’art inuit et autochtone circumpolaire dans le monde. Pendant 30 ans, IAQ a été la seule façon, pour les auditoires, de suivre les artistes inuits de façon constante. La publication est supervisée par le conseil d’administration de l’Inuit Art Foundation, majoritairement composé d’Inuits. L’IAQ s’est ainsi acquis la réputation d’être une source d’information communautaire, authentique et de confiance en matière d’art inuit. Le message de notre campagne de publipostage faisait valoir ces perceptions des lecteurs.

Toutefois, nous savons également que l’art inuit est beaucoup plus limité dans l’imaginaire populaire qu’il ne l’est en réalité. Pour piquer l’intérêt de lecteurs potentiels, nous savions que nous devions démentir cette perception et avons donc veillé à faire valoir la diversité des œuvres présentées dans le magazine. Notre signature « La pierre à savon n’est que le début » (Soapstone is just the start) constituait une introduction aguichante et conviviale pour laisser deviner la grande étendue de notre contenu.

4. Nous avons ciblé les listes avec précision.

Il ne fait aucun doute que le facteur le plus important du succès de notre campagne aura été le ciblage spécifique des listes qui correspondaient le mieux aux caractéristiques propres à nos lecteurs existants ou qui avaient une affinité avec notre mandat. Ces listes provenaient d’autres magazines, mais également de partenariats avec des musées et des galeries d’art privées ayant des relations directes avec les collectionneurs d’art autochtone. Nous nous sommes également efforcés de cibler des auditoires internationaux, ce qui fut un risque relevé avec succès : nos listes internationales ont eu un taux de réponse moyen de 6 %, bien que plusieurs aient affiché un taux de 23 % à 26 %.

5. Nous n’avons pas ignoré notre historique.

Bien que nous menions régulièrement une sollicitation de renouvellement, notre bond le plus important est provenu des abonnés historiquement échus. En retournant aussi loin qu’à 2008, nous avons pu mobiliser un bon nombre d’anciens abonnés. Cela nous a appris à ne pas présumer des raisons pour lesquelles un abonné peut nous avoir quittés et à ne pas ignorer son intérêt initial. Si vous avez un créneau, il y a de bonnes chances que vos lecteurs s’y intéressent encore, même sans abonnement actif. Le fait de les solliciter à nouveau est également une occasion d’apprendre ce qui peut être amélioré pour augmenter les taux de rétention et susciter une mobilisation plus solide.

6. Nous avons fait un suivi des résultats et appris tout ce qu’il nous était possible d’apprendre.

Pour évaluer le succès de la campagne, nous avons fait un suivi précis des résultats afin d’en apprendre le plus possible à propos de nos nouveaux abonnés ou de nos abonnés renouvelés, et sur les éléments de la campagne qui ont été particulièrement couronnés de succès. Les abonnements de deux ans ont dépassé le nombre des abonnements d’un an de manière significative, ce que nous souhaitions. Cette offre est devenue un étalon pour nos autres démarches de marketing. Enfin, la collaboration avec une équipe expérimentée a permis à notre personnel d’accroître ses capacités et ses connaissances. Nous avons acquis une meilleure connaissance de notre auditoire et de son niveau d’enthousiasme, et nous l’avons mise à contribution pour stratégiquement susciter une mobilisation, par des offres de cadeaux et des sollicitations de dons, ficelées de manière à faire valoir et à appuyer le message que nous avons mis au point avec notre trousse de marketing direct, et le tout s’est traduit par une augmentation du soutien que nous souhaitons avoir et nourrir pour des années à venir. Magazines Canada


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