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Conformité avec la loi canadienne anti-pourriel par Adrienne Rutherford

Par Adrienne Rutherford, avocate

Mettez fin au stress lié à la question de la LCAP — il est plus facile de vous conformer que vous le pensez.

Qu’est-ce que la LCAP?

En juillet 2014, la LCAP a été instaurée pour réduire les envois de messages électroniques sans le consentement des destinataires. Les messages électroniques peuvent prendre la forme de courriels ou de messages-textes (ou certaines formes de médias sociaux), ce qui signifie que la LCAP ne s’applique pas aux communications par la poste ou par téléphone. La LCAP requiert également un consentement pour le téléchargement d’un logiciel — p. ex. : mises à jour logicielles pour les utilisateurs d’une application.

Bien que la loi prévoie plusieurs exemptions, ce qui suscite de la confusion à propos de l’application dans certaines circonstances, il suffit pour la plupart des entreprises de savoir que la plupart des courriels et messages-textes seraient régis par la LCAP et doivent donc comprendre l’information proscrite à propos de l’expéditeur et fournir un mécanisme facilement accessible de désabonnement, et doivent être envoyés avec le consentement démontrable du destinataire.

Pourquoi la conformité est-elle déficiente?

La LCAP est sur toutes les lèvres dans les milieux d’affaires parce que les conséquences de la non-conformité sont importantes et que nous recevons tous des courriels, des textos ou même des logiciels non désirés. Le CRTC reçoit des milliers de plaintes chaque semaine et de nombreux organismes ont été confrontés à des amendes et à des règlements lourds de conséquences. Les statistiques démontrent néanmoins que les entreprises tardent à se conformer aux dispositions de la loi.

Cela tient en partie au fait que les obligations sont nouvelles et qu’il n’y a pas de budgets prévus pour mettre en place les mesures de conformité nécessaires. C’est également parce que la loi peut paraître complexe et truffée de pièges. Mais cette perception tient souvent au fait que les organismes ont peu d’information pour les guider quant à la façon de mettre les mesures en place.

La conformité a-t-elle une incidence négative pour l’entreprise?

Il a été démontré que la conformité à la LCAP améliore la qualité de la liste des contacts d’une entreprise parce qu’elle force le retrait, dans vos listes, des destinataires qui ne sont pas réceptifs à vos communications. En fait, grâce à l’utilisation de bonnes listes et de bonnes pratiques de mobilisation, plusieurs éditeurs constatent que les courriels et les messages-textes sont une ressource rentable pour stimuler les activités de leur entreprise.

Quels sont les risques liés à la non-conformité?

Étant donné que les consommateurs sont plus sensibilisés à la question et qu’il est facile de déposer une plainte en vertu de la LCAP, le risque de faire l’objet d’un signalement est bien réel. Bien que le plus grand risque est celui d’être exposé, comme entreprise, à des amendes potentielles de millions de dollars et, pour les personnes qui ont acheminé les communications, à des poursuites criminelles et monétaires, le coût et les tracas liés à une enquête devraient à eux seuls suffire à adopter des mesures de conformité. À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus nombreux à exiger le respect de leur vie privée, le risque d’atteinte à la réputation de votre organisme est devenu un facteur de motivation plus important pour adopter la conformité.

Est-il difficile de se conformer à la loi?

Il va de soi que les grandes entreprises dont la structure de recouvrement, de stockage et de pratiques est décentralisée sont confrontées à un processus de mise à niveau beaucoup plus lourd pour adopter des mesures de conformité. Mais pour la plupart des entreprises, un petit effort bien ciblé peut réduire considérablement le risque de représailles en vertu de la LCAP, et un peu de formation sur la LCAP (et sur le respect de la vie privée, en général) permettra de respecter la conformité dans l’établissement des pratiques et la mise en place des systèmes.

Le recours à des tiers peut-il être une solution pour respecter la conformité?

Beaucoup d’entreprises utilisent les services de tiers pour le traitement des courriels. Certains de ces tiers prennent très au sérieux les obligations prescrites par la LCAP en adoptant des pratiques vérifiées/certifiées, et ils constituent de ce fait une bonne façon de gérer le risque de non-respect de la LCAP. Certains sont toutefois moins informés ou attentifs au sujet de la LCAP, ce qui représente un risque dont ils vous rendront responsable dans le cadre de l’entente de service. Un examen attentif des fournisseurs et des conditions légales doit être mené avant d’impartir votre dossier de conformité à la LCAP. Gardez à l’esprit que la LCAP rend l’expéditeur responsable, en matière de conformité, et le fait d’utiliser les listes d’un tiers ne vous dégage pas de votre responsabilité. Même si vous recourez à un tiers, vous devrez mettre en place de l’éducation et des pratiques internes afin de vous assurer que les contacts nouvellement acquis aient fourni le consentement préalable requis.

Quels sont les rudiments à connaître en matière de conformité?

La conformité à la LCAP tient à trois obligations de base : (1) que vous obteniez le consentement du destinataire à ce que vous puissiez lui envoyer des messages par courriel ou par messages-textes, ou pour faire la mise à jour, (2) que vous sachiez toujours clairement qui envoie le message contenant l’information proscrite et (3) que vous fournissiez un mode de désabonnement facile à utiliser.

La LCAP ne s’applique pas : La LCAP ne s’applique pas aux messages électroniques envoyés à l’intérieur d’un organisme ou entre des organismes qui ont une relation, où le message concerne le destinataire. Bien entendu, la LCAP ne s’applique pas aux courriels et aux messages-textes envoyés par des membres de votre organisme qui ont une relation « familiale » ou « personnelle » avec le destinataire.

Exemptions relatives au consentement prévues par la LCAP : Dans le cas de plusieurs de vos communications d’entreprise, la LCAP exige l’envoi par l’expéditeur d’information et d’un mécanisme de désabonnement, mais le consentement n’est pas requis. Cela pourrait vous permettre d’envoyer des courriels ou des messages-textes sans le consentement exprès si ces messages se rapportent à une transaction existante, y compris une garantie, un rappel de produit, la livraison de produits, des mises à jour ou des mises à niveau que le destinataire a le droit de recevoir.

Consentement tacite : Dans d’autres communications d’entreprise, la LCAP exige l’envoi d’information et d’un mécanisme de désabonnement, mais le consentement est tacite parce que le destinataire et l’expéditeur ont une « relation existante ». Mais veillez à faire un suivi attentif des communications envoyées qui appartiennent à cette catégorie, car votre « consentement tacite » vient à expiration deux ans après l’achat d’un produit ou l’expiration d’une adhésion/d’un abonnement. La LCAP vous permet également de pouvoir compter sur la disposition de consentement implicite dans le cas des courriels envoyés à des destinataires qui ont manifestement publié ou fourni leur adresse de courriel, mais, là encore, soyez prudents, car ce consentement tacite n’est valide que tant que l’adresse de courriel est manifestement publiée sans restriction. Nettoyez vos listes ou convertissez ces destinataires afin d’obtenir leur consentement exprès, lequel n’arrive jamais à expiration.

Qu’entend-on par « consentement » dans le cadre de la LCAP?

Bien qu’il puisse y avoir des circonstances où vous pourriez vouloir compter sur une exemption de consentement ou de consentement implicite, l’approche la plus sûre pour être conforme à la LCAP est de veiller à avoir une preuve de consentement exprès, lequel n’arrive jamais à expiration, à moins que le destinataire le retire.

Le consentement exprès requiert qu’au moment de la collecte du consentement, vous informiez le destinataire :

  1. de la raison de la demande de consentement (informez-les que vous l’utiliserez pour leur envoyer des offres ou des mises à jour; informez-les également du fait que l’adresse de courriel serait partagée avec quelqu’un d’autre ou non);
  2. du nom de l’entité qui demande le consentement (p. ex. : soyez clair s’il s’agit de l’organisme parent);
  3. d’une adresse postale et d’un numéro de téléphone, d’une adresse de courriel ou d’une adresse Web; et
  4. que le consentement peut être retiré.

Assurez-vous également de veiller à ce que le mécanisme en soit un à option d’adhésion affirmative, ce qui signifie qu’il faut cocher une case ou fournir une adresse de courriel pour s’inscrire afin de recevoir ces communications. Faites preuve de prudence dans le cas d’un processus où l’adresse de courriel est déjà fournie (pour adhésion ou à d’autres fins) et uniquement une note indiquant que cette adresse sera utilisée pour des communications. Cela ne constitue pas un consentement exprès et vous oblige à compter sur une exemption ou sur un consentement tacite, lesquels pourraient ne pas être offerts dans les circonstances.

Vous aurez le fardeau de la preuve qu’un consentement a été obtenu en cas de contestation par un destinataire ou d’enquête; d’où l’importance de veiller à tenir des registres rigoureux et à jour des consentements sur lesquels vous vous fondez pour chaque courriel ou message-texte que vous envoyez.

Menez un test de conformité à la LCAP :

  1. Votre entreprise envoie-t-elle des courriels ou des messages-textes à ses clients?
  2. Votre entreprise met-elle un logiciel à jour — p. ex. : par l’intermédiaire d’une application?
  3. Vos courriels ou vos messages-textes contiennent-ils une option de désabonnement qui peut retirer un destinataire de votre liste dans les 10 jours (et en vérifiez-vous l’efficacité régulièrement)?
  4. Vos courriels ou vos messages-textes contiennent-ils l’information proscrite à propos de l’expéditeur?
  5. Avez-vous le consentement exprès, le consentement tacite ou une exemption de consentement auquel/à laquelle vous pouvez vous fier?
  6. Avez-vous une répartition équitable du risque avec vos fournisseurs ayant un rôle dans le respect de vos obligations à l’égard de la LCAP, qu’il s’agisse de fournisseurs de services de courriel, de TI, de stockage, de partage de listes, de service à la clientèle, notamment.
  7. Avez-vous une mobilisation de la haute direction, une politique écrite, des évaluations du risque, un mécanisme de tenue de registre, de la formation du personnel et un processus de traitement des plaintes?

Si vous avez des questions au sujet de cette fiche ou souhaitez passer en revue certains des concepts qui pourraient s’appliquer à votre entreprise, vous pouvez communiquer avec moi à adriennerutherford@me.com.


Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

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La démystification de la pile d’attente en bref par Chelene Knight

Par Chelene Knight, directrice-rédactrice en chef du magazine Room, chef de la direction de #LearnWritingEssentials, auteure de Dear Current Occupant

Le mystère de la pile d’attente

Photograph of Chelene Knight
Chelene Knight

Qu’est-ce qu’une pile d’attente? La définition varie d’une personne à l’autre, d’un magazine à l’autre, et d’un éditeur à l’autre. Dans la plupart des cas, elle se définit comme l’empilade de propositions de textes qui n’ont pas été retenues pour être publiées, à la première lecture. Avec l’émergence des services de gestion en ligne des propositions, tels que Submittable, cette empilade physique de propositions a atteint les proportions d’un gigantesque classeur immatériel.

Pour d’autres, elle désigne plutôt « toute proposition non sollicitée », mais, dans le cas des magazines littéraires (les propositions sollicitées mises à part), ne pourrait-on pas dire que toutes les propositions sont non sollicitées? À l’heure où un grand nombre de magazines littéraires ont adopté les services de gestion des propositions en ligne, il n’y a plus de véritable pile d’attente; on se trouve plutôt en présence d’une série de processus destinés à déterminer où une proposition est placée « en attente », pendant qu’elle n’est pas lue, passée en revue ou considérée pour publication. Bien que l’option de soumettre votre travail en ligne ait ses avantages, le flux de nouvelles propositions a considérablement augmenté.

Les pratiques et procédures de lecture des propositions varieront selon les magazines, leurs ressources en personnel et en bénévoles, et selon quelques autres facteurs, mais le principe demeure le même dans tous les cas : il s’agit d’archiver les propositions reçues et d’en faire un suivi, et de s’assurer que le comité de lecture lise et les classe TOUTES (c’est cet aspect qui requiert tant de temps).

Ainsi donc, votre formidable nouvelle, roman ou poème est promis à se retrouver « en attente », avant même que vous n’appuyiez sur le bouton « envoyer ». Voyons comment nous pouvons démystifier la pile d’attente, car après tout, les piles d’attentes peuvent receler de véritables trésors.

Calendrier et échéances de dépôt des propositions

Si un appel de propositions de textes commence le 1er novembre et se termine le 31 janvier, n’est-ce pas là le meilleur moment où déposer une proposition? En vérité, cela n’a pas d’importance. Pour peu que vous déposiez votre proposition au cours de cette période, vous êtes en règle. Ce que plusieurs ne savent pas (et cela vaut particulièrement dans le cas des magazines trimestriels), c’est que lorsque l’appel de propositions est lancé, les propositions ne sont lues qu’à compter de la date de clôture de l’appel. Qu’est-ce que cela signifie? Si vous déposez votre texte le 1er novembre, il est à parier qu’il ne sera pas passé en revue avant la fin du mois de janvier, tout au moins. La raison en est que dans le cas des magazines trimestriels, les rédacteurs en chef et les équipes de rédaction travaillent à la préparation de quatre numéros à la fois, lesquels sont à diverses étapes de la production.

Production :

Suivi à un deuxième rédacteur en chef :
Si votre texte a été lu par le rédacteur en chef et que, bien qu’il aime votre texte, il ne peut l’utiliser, il le fera habituellement suivre au rédacteur en chef d’un numéro ultérieur (il est agréable de recevoir un courriel d’un magazine qui vous en informe, car cela signifie que vous devrez attendre deux fois plus longtemps; d’où l’importance, pour les magazines, d’en tenir les rédacteurs informés). Note : ce processus est respecté par certains magazines, mais non par tous.

Ce dont vous devez vous souvenir :

  • La plupart des magazines ont des premiers lecteurs, et votre proposition doit franchir cette étape avant d’être soumise au rédacteur en chef. C’est une étape délicate du processus, car même si vous avez fait des recherches pour trouver le rédacteur en chef et avez une bonne idée de ce qu’il aime et publie habituellement, votre proposition pourrait ne pas se rendre jusqu’à lui. Je sais que cela peut paraître décourageant, mais je vous rassure tout de suite, si votre texte se démarque, il sera publié d’une manière ou d’une autre.
  • Le processus de production est long. On ne peut y échapper. Une grande part de ce processus est vouée à réunir tous les éléments du numéro à paraître, et une grande part de cette tâche porte sur bien d’autres aspects que ceux de la lecture et du choix des textes. Il faut une année complète pour préparer un numéro, pendant que quatre numéros sont en production concurremment, mais à diverses étapes (cela vaut pour les magazines trimestriels. Si vous avez des questions, déposez-les sur Slack et je ferai de mon mieux pour fournir des réponses simples.

Faire un suivi ou ne pas faire de suivi

J’estime qu’il est tout à fait acceptable de faire un suivi auprès d’un magazine à propos du texte que vous avez proposé si vous n’avez eu aucune nouvelle depuis six mois ou plus. Mais vous devez faire preuve de prudence dans votre demande.

Le travail non rémunéré est une réalité. La plupart des équipes de rédaction des magazines littéraires sont composées de bénévoles ou d’employés faiblement rémunérés qui font ce travail avant ou après leur journée de travail. Il n’est pas recommandé de demander au rédacteur en chef d’un magazine de vous faire part de commentaires étayés. Vous pouvez toutefois lui demander si le rejet de votre article tient à un manque d’espace dans un numéro particulier (ce qui peut se produire). Vous pouvez aussi, si vous recevez un courriel du rédacteur en chef, lui demander si votre texte a été annoté et s’il serait possible de vous faire part de ces annotations. Notez toutefois que cela se produit rarement. Faites simplement preuve de courtoisie dans votre requête, et de réalisme dans vos attentes, et témoignez de votre conscience du travail additionnel que suscite votre demande.

Résumé des meilleures pratiques et principales leçons à retenir

  • Aujourd’hui, la pile d’attente est un classeur virtuel de propositions reçues et étiquetées « à lire ».
  • Comme nous sommes passés à l’ère des propositions en ligne, le nombre de propositions que les magazines reçoivent a considérablement augmenté.
  • Les équipes de rédaction préparent habituellement plus d’un numéro à la fois, et ces numéros sont à diverses étapes de la production.
  • Si un rédacteur en chef n’a pas d’espace pour publier votre texte, quelle qu’en soit la raison, il peut faire suivre le texte au rédacteur en chef responsable du numéro suivant (ou encore, s’il n’y a qu’un rédacteur en chef, le retenir pour le prochain numéro).
  • Habituellement, les textes sont lus par de premiers lecteurs avant d’être transmis au rédacteur en chef.
  • Le processus de production peut être long. La préparation d’un numéro de magazine comporte de nombreuses étapes :
    • Entrevues
    • Organisation de la structure visuelle
    • Lecture des propositions
    • Mise en page et conception visuelle
    • Démarchage pour obtenir des annonces à publier
    • Administration
    • Révision des textes
    • Lecture d’épreuves
    • Liens thématiques
  • Vous pouvez faire un suivi à propos de votre proposition, mais prenez garde de ne pas demander des commentaires étayés, car la plupart des rédacteurs en chef sont des bénévoles et la question du travail non rémunéré est toujours délicate.
  • Envoyez toujours vos meilleurs textes. Il est à parier que s’ils se démarquent, ils trouveront preneur.

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Écrire à propos des peuples et communautés autochtones : trois conseils pour bien faire les choses par Angela Sterritt

Angela Sterritt
Angela Sterritt

Par Angela Sterritt, journaliste et rédactrice, CBC

On me demande souvent en quoi la rédaction d’un article sur les autochtones se distingue des articles portant sur d’autres sujets. Et ma réponse est toujours la même. En rien.

Cela peut paraître contre-intuitif, car on nous rappelle souvent le caractère sensible, la mise en contexte nécessaire et les lacunes passées des articles sur les peuples et communautés autochtones. Mais il est de mise de faire preuve de rigueur, c’est-à-dire de tout mettre en œuvre pour traiter les articles sur les autochtones en se fondant sur les mêmes démarches d’investigation, rigoureuses, la même rigueur, sensibilité, profondeur et exactitude que l’on investit dans la préparation d’autres articles.

Il faut reconnaître que comme institution, les médias n’ont pas brillé par le caractère exemplaire de leur travail de couverture des sujets liés aux autochtones dans le passé. Nous avons omis des détails, tels que l’importance de l’attachement d’un membre d’une famille à un proche disparu ou assassiné, ou encore, nous avons adopté la voie facile en consacrant la plus grande partie du temps à traiter de la personne qui lui a enlevé la vie ou de la façon dont la victime est morte. Dans de nombreux cas, nous avons également erré dans la présentation des faits, consulté trop peu de sources ou pire encore, simplement omis de traiter d’un sujet.

La confiance à l’égard des médias a été rompue et, actuellement, certains s’attachent à essayer de la rétablir.

J’ai couvert des sujets portant sur les autochtones, non exclusivement toutefois, mais souvent au cours des dernières années, et je vous présente ici certains conseils glanés dans mon parcours – souvent inspirés de mes propres erreurs.

1. N’escamotez pas un sujet délicat

Pour certaines personnes autochtones, plus particulièrement les survivants des pensionnats, les victimes de la râfle des années soixante ou les proches de personnes disparues ou assassinées, cela pourrait être la première fois qu’elles partagent leur histoire, à cause de leur manque de confiance à l’égard des médias.

Certaines peuvent avoir été témoins ou avoir fait l’objet d’une entrevue négative, ou encore avoir vu un article publié à leur sujet ou à propos de leur communauté et où les faits présentés étaient inexacts ou constituaient de fausses présentations.

Informez les personnes que vous rencontrez en entrevue de l’échéance que vous devez respecter, du traitement qui sera fait du sujet et de votre but, mais faites preuve d’ouverture d’esprit à propos du temps qui pourrait être nécessaire pour recueillir l’information, particulièrement si le sujet est délicat.

J’ai un jour exprimé mon impatience à propos du temps qu’il a fallu pour préparer une entrevue avec un survivant; non seulement ai-je perdu l’occasion d’entrevue, mais aussi mon contact. Cela m’aura durement fait prendre conscience qu’on ne peut brusquer le traitement de certains sujets. Je veille maintenant à faire preuve de délicatesse à l’égard du temps requis.

Cela dit, vous devrez peut-être informer votre rédacteur en chef ou producteur que vous aurez peut-être besoin de plus de temps pour recueillir l’information.

Gardez également à l’esprit que cela peut ne pas valoir pour tous. J’ai également eu plusieurs survivants qui étaient heureux de partager leur information et souhaitaient qu’elle soit publiée le plus rapidement possible. D’autres ont déjà collaboré avec les médias et peuvent vous permettre de préparer un article en quelques heures. Retenez que, comme nous tous, les autochtones n’ont pas tous vécu la même expérience.

2. Soyez objectif et attentif aux stéréotypes

Une des principales lacunes en matière de rédaction sur les communautés autochtones dans le passé a été de pécher par simplification excessive des faits. On a par exemple utilisé des tropes laissant entendre que les autochtones appartenaient au passé, ou encore ne les présentaient qu’à travail une lentille culturelle, ou sombre.

Nous avons omis un contexte important qui aurait pu faciliter la compréhension d’une communauté ou d’une personne, ou encore ajouté un contexte qui n’était pas nécessaire.

À titre d’exemple, dans un excellent article d’actualité à propos du vote dans une communauté autochtone, on a présenté deux jeunes autochtones. Le propos était révélateur et convaincant. Mais, malhabilement, le reporter a interrogé les jeunes à propos du type de drogue qu’il avait utilisé dans le passé – « oxytocine ou meth »? Cela donnait peut-être du poids et un élément contextuel qui faisait ressortir les difficultés que cette communauté avait surmontées, mais nous arriverait-il de poser à une personne non autochtone la même question dans le cadre d’un article qui n’a aucun lien avec la drogue et l’alcool? Beaucoup de gens de diverses origines se sont frottés à la toxicomanie ou ont même dû lutter pour s’en défaire, mais, dans le cas des autochtones, on évoque trop souvent cet aspect.

J’ai également rencontré récemment un étudiant non autochtone enthousiaste qui me confiait avoir été avisé par un autre étudiant de ne pas demander aux autochtones de parler de leur communauté, car cela pourrait être trop traumatisant pour eux. Cette présomption est inappropriée parce que, d’une part, elle laisse entendre que tous les autochtones sont des victimes, et d’autre part, elle tient pour acquis qu’il faut éviter de traiter des histoires difficiles vécues par les communautés autochtones. Nous devons veiller à préserver un équilibre dans notre couverture des communautés autochtones, et cela signifie d’être suffisamment courageux pour couvrir les histoires difficiles, tout en reconnaissant la valeur des aspects plus positifs.

C’est une leçon qui nous apprend à éviter de nous fonder sur nos propres préjugés à propos des peuples autochtones, que ce soit intentionnellement ou par inadvertance, dans nos articles. Il s’agit ici de réfléchir aux préjugés ou tropes que vous instillez dans vos articles à cause de votre propre idée préconçue à propos des peuples autochtones.

Voici quelques pièges à éviter :

  • La victimisation : Décrire un peuple ou une personne autochtone comme s’il ou elle ployait sous le fardeau de l’histoire ou de la réalité d’aujourd’hui, ou surmontait des tragédies qui seraient sans racines dans le passé.
  • Le stéréotype de la toxicomanie ou de l’alcoolisme : Faire ressortir la toxicomanie passée ou actuelle d’une personne sans qu’elle ait de lien avec le propos de l’article.
  • Le trope du guerrier : Plutôt que présenter les préoccupations comme de légitimes inquiétudes politiques, environnementales ou socioéconomiques – décrire une personne autochtone comme un fauteur de trouble, une personne irrationnelle, voire violente.
  • L’étiquette de l’autochtone cupide/paresseux : Plutôt que de présenter un article solide sur les finances, les traités et les questions territoriales chez les communautés autochtones, faire valoir une présentation étroite, simpliste ou inexacte des enjeux, en faisant valoir que les peuples autochtones obtiennent des produits ou services gratuits (comme l’éducation ou l’essence, ce qui constitue une erreur populaire) ou des allégements fiscaux.

3. Aller visiter une communauté autochtone

Je remarque de plus en plus que nombre de reporters sont rivés à leur bureau à cause des contraintes budgétaires ou des échéanciers serrés, et c’est pourquoi je comprends que ce conseil n’est pas facile à mettre en pratique.

Mais il est difficile de bien comprendre la complexité d’une communauté sans s’y rendre, parler à ses membres et voir l’état de sa situation. À titre d’exemple, plusieurs reporters ont traité de la communauté Solo, qui se trouve près de Chilliwack, en C.-B., sans toutefois être allés sur place. La plupart des rapports se sont centrés sur un chef qui appuyait le pipeline Trans Mountain, d’un certain point de vue. Mais en me rendant sur place, j’ai pu constater que les opinions étaient partagées dans la communauté : certaines étaient clairement contre l’expansion du pipeline, alors que d’autres y étaient favorables, pour des raisons très diverses. Le fait de m’être rendue sur place m’a permis de constater à quel point la communauté était petite, combien les liens y étaient serrés et combien elle était liée aux autres communautés.

Le fait d’aller dans une communauté peut également vous permettre de constater combien elle est éloignée des grands centres, les obstacles qui y rendent difficile l’accès à l’éducation, aux soins de santé et aux transports.

Veillez à ne pas simplement vous présenter sur place; demandez la permission à un résident (qui ne doit pas nécessairement appartenir au conseil de bande) et essayez de faire concorder votre venue avec un événement communautaire. À l’époque où je couvrais l’actualité à propos des sables bitumineux du nord de l’Alberta, nous avons planifié ma venue autour d’une foire de l’emploi et d’une excursion de trappage.

Le conseil le plus important que je peux offrir est de commencer à vois les peuples autochtones non par comme des caricatures où tout est, de manière homogène, noir ou blanc, mais plutôt comme des peuples tridimensionnels complexes et diversifiés, aux opinions, modes de vie, expériences et valeurs diverses.


Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

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Conseils sur la LAPHO (Loi sur l’accessibilité pour les personnes handicapées de l’Ontario) pour votre site Web par Caren Watkins

Par Caren Watkins, MDes; spécialiste en conception inclusive, CRCI, FLOE, Université OCAD; coordonnatrice SNOW : Inclusive Learning and Education

Un site Web accessible est un site où toute l’information présentée sur une page Web ou dans une application Web, y compris les textes, les images, les formes et les sons, doit être accessible aux personnes appartenant aux diversités physiques, sensorielles et cognitives. À compter du 1er janvier 2021, tous les sites publics et leur contenu Web publiés après le 1er janvier 2012, appartenant à ou étant contrôlés par un organisme privé, sans but lucratif ou public comptant 50 employés ou plus devra se conformer au GSAW (Guide sur l’accessibilité du Web) 2.0 Niveau AA (à l’exclusion du sous-titrage en direct et des descriptions audio préenregistrées). Bien que vous ne soyez pas tenu de rendre le contenu antérieur à 2012 accessible, vous serez tenu de répondre aux demandes des personnes qui souhaitent obtenir un contenu de rechange ou accessible.

Dans la fiche Hotsheet 2016 AODA nous avons discuté de l’importance de savoir comment les utilisateurs accèdent à votre contenu, de demeurer proactif et de recadrer l’approche en matière d’accessibilité : « Voyez moins l’accessibilité comme un processus de conformité, mais davantage comme un processus de conception exemplaire dont l’objectif est de rejoindre les personnes ayant toute forme de capacité. » Cette année, nous explorons plus en profondeur les outils qui peuvent vous aider à hisser votre site au Niveau AA et à maintenir sa conformité.

Les faits à propos des dates limites et de la conformité

La date limite de 2021 approche et la surveillance de la conformité deviendra vraisemblablement plus stricte. La conformité à la reddition de rapports devrait faire partie de votre objectif en matière d’accessibilité, tant pour vous aider à établir une stratégie d’accessibilité que pour vous éviter les amendes.

Voici un aperçu des dates limites relatives à l’accessibilité sur le Web pour les entreprises privées et les organismes sans but lucratif qui comptent plus de 50 employés, jusqu’à l’échéance de 2021 :

Entreprises privées et organismes sans but lucratif (50 employés et plus)
2014 Tous les nouveaux sites Internet et le contenu Web de ces sites doivent se conformer au GSAW 2.0 Niveau A
Plans d’accessibilité pluriannuels en place
Dépôt du rapport d’accessibilité (avant le 31 décembre)
2017 Dépôt du rapport d’accessibilité (avant le 31 décembre)
2020 Dépôt du rapport d’accessibilité (avant le 31 décembre)
2021 Tous les sites Internet et leur contenu Web doivent se conformer au GSAW 2.0 Niveau AA
(à l’exclusion du sous-titrage en direct et des descriptions audio)

Voir une liste complète des dates limites sur Access Ontario : https://accessontario.com/wp-content/uploads/2014/09/AODA-Deadlines.pdf

Pour les besoins de cette fiche Hotsheet, nous nous sommes centrés sur la section 14 des Normes pour l’information et les communications de la Réglementation sur les normes d’accessibilité intégrées (RNAI) de la LAPHO, appelée « sites Internet et contenu Web accessibles. » Il est important de comprendre que la RNAI comporte plusieurs autres normes qui régissent non seulement les normes relatives à l’information et aux communications, mais également les normes en matière de transport et d’emploi, lesquelles ont leurs propres exigences. Certaines entreprises d’édition peuvent devoir se conformer aux diverses sections des trois normes.

Le rapport de conformité obligatoire comprend 17 questions qui sont principalement reliées aux services et aux environnements construits (espace). La question finale du rapport couvre la conformité des sites Web : « Outre les exigences citées dans les questions ci-dessus, votre organisme se conforme-t-il à toutes les autres exigences en vigueur en vertu de la Réglementation sur les normes d’accessibilité? » Bien que la formulation n’évoque pas spécifiquement la conformité reliée au Web, l’énoncé couvre l’ensemble des exigences établies.

Il y a des règles spécifiques d’accessibilité pour les éditeurs de publications éducatives, ce qu’il est selon moi utile de mentionner, étant donné que les magazines restructurent le contenu pour produire des éditions spéciales ou des livres. Si ces publications sont destinées à constituer des ressources d’apprentissage pour des établissements d’éducation ou de formation, elles doivent alors se conformer aux normes d’accessibilité en Ontario. Vous trouverez plus d’information ici : https://www.ontario.ca/page/accessibility-rules-publishers

Faire vos devoirs

Il y a deux guides utiles pour mieux comprendre la question de l’accessibilité et obtenir des précisions sur ce qui doit être fait sur votre site selon les critères du Guide pour l’accessibilité du Web (WCAG).

1. Guide sur l’accessibilité basée sur quatre principes

Le W3C (World Wide Web Consortium), l’Initiative d’accès au Web, a mis au point un guide utile sur les exigences d’accessibilité du Web, structuré selon les quatre principes intrinsèques de l’accessibilité du Web : Pratique, Opérationnel, Utilisable et Robuste (POUR). Sous chaque principe se trouvent des liens vers les critères pertinents du Guide pour l’accessibilité du Web (WCAG) et plusieurs récits de personnes ayant une expérience vécue. Un aperçu vous en est fourni ci-dessous, mais assurez-vous de vérifier l’ensemble du guide pour tirer pleinement parti de ce guide pratique d’apprentissage :

A. L’information et l’interface utilisateur Pratiques comprennent des solutions de rechange textuelles pour le contenu non textuel, les légendes, et d’autres solutions de rechange pour le multimédia, ainsi que des options pour contrôler un élément audio ou vidéo, à titre d’exemple.

B. Des interfaces utilisateur et une navigation sont opérationnelles lorsqu’une personne peut utiliser un clavier pour naviguer sur votre site plutôt que de poser des gestes, d’utiliser la souris ou un pavé tactile, et lorsque les gens ont suffisamment de temps pour lire et utiliser le contenu en reportant ou en supprimant les interruptions. Cela signifie également que le curseur du clavier est visible, que les pages ont des titres clairs et que le but d’un lien est clairement compréhensible.

C. Une page Web est considérée être utilisable lorsque le texte est lisible et compréhensible, que le contenu s’affiche et s’articule de façons prévisibles, et lorsque les utilisateurs obtiennent de l’aide pour éviter ou corriger les erreurs (en remplissant des formulaires, par exemple). Vous pouvez faciliter une plus grande compréhension pour faciliter le caractère « utilisable » du site en fournissant des définitions des mots, abréviations et expressions inhabituels et en utilisant le langage le plus simple possible (ou même en fournissant des versions simplifiées); en ayant une navigation et des invites constants sur toutes les pages pour aider les gens à apprivoiser la navigation sur le site en posant des gestes qui sont prévisibles; et en offrant aux gens la possibilité de réviser et de corriger le contenu pendant qu’ils remplissent un formulaire, et après.

D. Le fait de s’assurer que le marquage peut être interprété par des technologies d’assistance fonctionnelle (telles que les lecteurs d’écran) contribue à la création d’un contenu robuste qui comprend le nom, le rôle et la valeur du contenu afin que les technologies d’assistance fonctionnelle puissent traiter le contenu de façon fiable. « ARIA est l’outil pour fournir les noms, les rôles et les valeurs pour les concepts d’interface utilisateur (IU) qui ne font pas partie de la norme HTML, tels que l’interface de navigation par tabulation », souligne Alan Harnum, développeur principal de contenu inclusif au Centre de recherche sur la conception inclusive (CRCI). (Voir « Ce que vous devez prévoir dans un proche avenir 2. ARIA 1.1 » ci-dessous pour plus d’information et pour comprendre la signification des termes nom, rôle et valeur dans un contexte technologique ici).

2. Outil de référence rapide du Guide pour l’accessibilité du Web

Cet outil de référence comporte un filtre pour vous aider à cibler les sections de votre site Web à traiter selon les principes d’accessibilité POUR. En réglant les filtres sur 2.0 Niveau AA, vous pourrez naviguer parmi les quelque 13 exigences à respecter pour vous conformer à la LAPHO Le Niveau A compte environ 25 critères et si vous avez respecté l’ensemble de ces critères, ou la plupart, vous serez en bonne voie d’être conforme au Niveau AA. Pour vous faciliter encore plus la tâche, chaque critère affiche des zones de développement où vous pouvez obtenir plus d’information, comme des descriptions complètes, des techniques et cas de défaillance, ainsi qu’une information plus approfondie pour vous aider à comprendre un critère en particulier.

WCAG's quick reference tool filter tab showing selection options. / Onglet de l'Outil de référence rapide du Guide pour l'accessibilité du Web affichant les options offertes.

Figure 1 : Onglet de l’Outil de référence rapide du Guide pour l’accessibilité du Web affichant les options offertes.

Ce que vous devez prévoir dans un proche avenir

Le travail se poursuit partout dans le monde pour documenter les meilleures pratiques et les normes internationales. Des groupes de travail, centres de recherche, défenseurs des intérêts et autres intervenants s’attachent à bâtir un monde plus inclusif en rendant la TIC (technologie de l’information et de la communication) accessible à tous. Nous pouvons ainsi prévoir l’établissement de mises à jour précieuses des critères, des normes et des exigences de conformité. En voici deux dignes de mention :

1. WCAG 2.1 (Guide pour l’accessibilité du Web)

La version 2.1 du Guide pour l’accessibilité du Web a été publiée en juin 2018. « Les objectifs principaux de la version 2.1 est d’améliorer l’accessibilité en tenant compte des différences en matière de mobilité, de faible vision et fonctionnalité cognitive », dit Lisa Liskovoi, conceptrice et spécialiste en accessibilité au Centre de recherche en conception inclusive. » « La focalisation sur la mobilité est importante, car beaucoup de gens utilisent et ont besoin d’utiliser un appareil mobile pour naviguer dans leur univers; ainsi, par exemple, dans la version 2.1, il est stipulé que l’orientation ne peut pas être limitée afin que les utilisateurs puissent indifféremment consulter un site ou une application verticalement ou horizontalement sur leur appareil. Les gestes complexes, tels que le « pincement » ou le « pivotement », requièrent des solutions de rechange quant à la façon d’exécuter l’action. À titre d’exemple, le pincement destiné à faire un zoom avant comporte également des options plus (+) et moins (-) que les gens peuvent sélectionner pour exécuter la même fonction. » Dans ses examens de l’accessibilité des sites Web, Lisa observe souvent que le contraste du contenu non textuel, tels les boutons, icônes et autres éléments importants pour les utilisateurs, est faible, ce qui rend très difficile la détection de ces éléments. La version 2.1 traite la question de l’accès au contenu non textuel en prévoyant une nouvelle exigence relative à l’amélioration du contraste et de la visibilité. WCAG 2.1 (Guide pour l’accessibilité du Web) a été adopté par l’Union européenne, mais il n’a pas encore été intégré à la législation canadienne, en date de novembre 2018.

Nous commençons à observer de plus en plus de travail accompli en matière d’inclusion des différences cognitives et de TIC. L’automne dernier, le CRCI (Centre de recherche sur la conception inclusive) a eu l’occasion d’organiser un atelier qui a réuni les leaders mondiaux de l’approvisionnement et de l’accessibilité pour documenter une politique d’accessibilité progressive pour le gouvernement fédéral du Canada. Une recommandation clé du groupe portait sur l’importance de tenir compte des différences cognitives. WCAG 2.1 (Guide pour l’accessibilité du Web) a commencé à incorporer certaines exigences fonctionnelles qui tiennent compte des différences cognitives, dont celle d’offrir des avertissements dans le cas des tâches qui comportent une limite de temps d’exécution. À titre d’exemple, si une personne doit recueillir de l’information sur sa carte de crédit ou des coordonnées dans le cadre d’une tâche limitée dans le temps, elle en est ainsi avertie avant d’entreprendre la tâche, ce qui lui permet de recueillir l’information en prenant tout le temps qu’il lui faut avant d’entreprendre la tâche.

2. ARIA 1.1

ARIA (pour « Accessible Rich Internet Applications ») est un ensemble d’attribut de marquage Web qui « définit une façon de rendre le contenu Web et les applications Web plus accessibles pour les personnes ayant des incapacités » en ajoutant une couche sémantique d’information qui peut être recueillie par les technologies d’assistance fonctionnelle. À titre d’exemple, il permet aux utilisateurs de communiquer la fonctionnalité et l’état courant de commandes qui réduisent et développent le contenu, commandes qui ne sont généralement communiquées que visuellement. Les développeurs peuvent rendre les applications Web de pointe accessibles et utilisables pour les personnes ayant des incapacités fonctionnelles, plus particulièrement pour celles qui doivent utiliser un lecteur d’écran et celles qui ne peuvent utiliser une souris.

ARIA comporte plusieurs mises à jour de la version 1.1. Lisa évoque les sites qui utilisent les flux de rôle infinis tels que Pinterest, où un lecteur d’écran ne signale pas à l’utilisateur que la page a été rafraîchie, ce qu’un utilisateur ayant une bonne vision peut facilement percevoir. Avec ARIA 1.1, un attribut commande au lecteur d’écran de fournir un avertissement vocal lorsqu’une page du flux de rôle a été rafraîchie.

Approche agile et inclusion vont de pair

Le rajustement le plus important que vous pouvez entreprendre se rapporte aux processus. La façon dont vous concevrez et bâtirez votre contenu Web peut faciliter votre conformité. « Évitez l’approche championne et misez sur l’accessibilité d’ensemble », dit Lisa, « et mieux encore, placez l’accessibilité au centre des valeurs de votre entreprise. »

Le maintien d’une conformité durable dépendra de votre capacité d’incorporer une approche axée sur l’accessibilité à toutes les étapes de votre processus de conception en veillant à ce que vos pratiques soient inclusives et tiennent compte de la diversité des capacités fonctionnelles. Les perspectives, pratiques, outils et activités du The Inclusive Design Guide sont des ressources que vous pouvez facilement intégrer à vos processus existants (particulièrement si vous avez un processus d’édition agile en place). Consultez la section « pratique de conception inclusive » de la page de ressource FLOE pour consulter d’autres liens utiles.

Une idée au passage : envisagez l’accessibilité comme votre quatrième résultat dans un modèle de quadruple résultat, et vous deviendrez sans contredit un leader de l’inclusion.

Merci à Lisa Liskovoi, à la Dre Vera Roberts, à Justin Obara, à Alan Harnum et à la communauté de la conception inclusive.

Ressources

Astuces de la fiche Hotsheet de 2016 sur la LAPHO pour votre site Web

https://magazinescanada.ca/wp-content/uploads/2016/09/2012_hotsheet2016_aodatipsforyourwebsite_carenwatkins_f.pdf

Conception inclusive

The Inclusive Design Guide
https://guide.inclusivedesign.ca/index.html

Liste de ressources en pratiques de conception inclusive et plus
https://floeproject.org/resources.html

The Inclusive Learning Design Handbook
https://handbook.floeproject.org/

Divers types de technologies d’assistance fonctionnelle et accessible utilisés pour accéder au contenu
https://snow.idrc.ocadu.ca/assistive-technology-2/

Le Centre de recherche sur la conception inclusive
https://idrc.ocadu.ca/about-the-idrc

The Business Case for Digital Accessibility

Cette ressource, publiée par The W3C WAI (Education and Outreach Working Group (EOWG), comprend les avantages directs et indirects de l’accessibilité, les risques de la non prise en charge adéquate de l’accessibilité, et des études de cas et exemples qui démontrent comment l’investissement continu dans l’accessibilité est bon pour votre organisme. Elle illustre comment l’accessibilité peut :

  • Stimuler l’innovation
  • Enrichir votre image de marque
  • Augmenter votre portée commerciale
  • Minimiser les risques juridiques

https://www.w3.org/WAI/business-case/

Blogues WCAG 2.1 (Guide pour l’accessibilité du Web)

https://knowbility.org/blog/2018/WCAG21-intro/

https://support.siteimprove.com/hc/en-gb/articles/360004825651-FAQ-on-WCAG-2-1-The-new-standard-for-Accessibility

Comment vous conformer à WCAG 2 : Outil de référence rapide

https://www.w3.org/WAI/WCAG21/quickref/?currentsidebar=%23col_customize&versions=2.0&levels=a%2Caaa

Principes d’accessibilité POUR

https://www.w3.org/WAI/fundamentals/accessibility-principles/

Comprendre le concept de ROBUSTE et le sens de nom, de rôle et de valeur dans le contexte des technologies d’accessibilité https://www.smashingmagazine.com/2015/03/web-accessibility-with-accessibility-api/

ARIA

La norme (https://www.w3.org/TR/wai-aria-1.1/)

Le document sur les pratiques de rédaction (https://www.w3.org/TR/wai-aria-practices-1.1/)

Options d’interface utilisateur (module d’accessibilité pour votre site)

Options d’interface utilisateur (UI Options) est un outil qui permet de personnaliser le contenu Web et d’autres interfaces utilisateur numériques en fonction de vos besoins et préférences. Il ajoute des styles aux styles existants d’un site ou d’une application Web, et peut s’intégrer à la conception avec un effort relativement minime.

Outils et guides de vérification de l’accessibilité

Examinez votre site Web pour détermine s’il est accessible :
http://achecker.ca/checker/index.php

http://idrc.ocadu.ca/index.php/research-and-development/478?gclid=Cj0KEQiA3t-2BRCKivisuDY24gBEiQAX1wiXHmwOJbsMQMB3PYdBjLjr1mt69mBqD75tH3nw5axKCMaAoNe8P8HAQ

Vérifiez votre marquage pour vous assurer qu’il est conforme aux meilleures pratiques d’accessibilité :
http://validator.w3.org/
http://adod.idrc.ocad.ca/

Vérifiez le contraste de vos couleurs :
http://webaim.org/resources/contrastchecker/

Comprendre les besoins des utilisateurs, quelles que soient leurs capacités :
https://www.w3.org/WAI/intro/people-use-web/Overview.html

Directives sur l’accessibilité du contenu Web pour les développeurs Web : http://www.gaates.org/aICwebdev/cont.php

Authoring tools accessibility guidelines (ATAG 2.0) :
https://www.w3.org/TR/ATAG20/

50 employés et plus :
https://www.ontario.ca/fr/page/comment-rendre-les-sites-web-accessibles

Site du ministre Qualtrough :
https://www.canada.ca/fr/emploi-developpement-social/programmes/loi-prevue-accessibilite/consultation-protocole-facultatif.html

Autres :
https://www.rgd.ca/database/files/library/RGD_AccessAbility_Handbook.pdf
http://terracoda.ca/ramp/
https://www.ontario.ca/fr/page/regles-en-matiere-daccessibilite-pour-les-entreprises-et-les-organismes-sans-lucratif
https://www.wlu.ca/docs/EnablingAccessHandbook_online.pdf
http://webaim.org/resources/designers/
https://www.w3.org/WAI/Policy/
http://www.ami.ca/about-ami/web-and-mobile-accessibility
http://www.lflegal.com/2013/05/gaad-legal/


Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

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Composer un contenu rédactionnel pour votre magazine régional par Anicka Quin

Par Anicka Quin, directrice de la rédaction, magazines Western Living et Vancouver

Donc, vous produisez un magazine régional — c’est super! La bonne nouvelle, c’est que les publications qui célèbrent la communauté et établissent des liens avec ses lecteurs à un niveau identitaire sont plus importantes que jamais — mais aussi plus populaires que jamais. Certains des magazines qui connaissent le plus grand succès depuis quelques années focalisent sur la célébration de ces communautés uniques et sur les liens qui en découlent — créant ainsi une identité dont le besoin n’avait pas été pressenti par le milieu (pensons à Garden and Gun, Burnt Roti, Kinfolk). Les meilleurs magazines régionaux stimulent l’imagination de leurs lecteurs, qui adhéreront à votre message communautaire et à la célébration de leur milieu.

Comment donc parvenir à ce but?

Apprenez à connaître votre auditoire

Attachez-vous à comprendre qui est votre lecteur, et soyez prêt à brosser un tableau clair de votre équipe de rédaction. Si vous êtes à l’étape du lancement, votre démarche sera d’abord fondée sur l’intuition — vous et votre cercle d’amis et de lecteurs potentiels saurez exprimer ce qui vous pique vraiment votre curiosité. Même les nouveaux magazines doivent passer beaucoup de temps dans la collectivité, pour cerner qui seront leurs lecteurs idéaux. Si vous avez un modèle publicitaire pour votre publication, vous pouvez sonder vos clients comme lecteurs potentiels. (Veillez bien sûr à distinguer ce qui les intéresse comme clients — écrivez à mon sujet! – de ce qui les intéresse comme membres de la communauté.)

Pour les publications établies, les statistiques de Vividate sont une mine d’or — fouillez-les pour bien cerner les habitudes de vos lecteurs. (Ont-ils des animaux de compagnie? Sont-ils susceptibles de dépenser plus de 20 $ pour acheter une bouteille de vin, ou portent-ils plutôt de l’intérêt pour les aubaines qui s’offrent à eux? Font-ils des voyages internationaux, ou explorent-ils plutôt les attractions locales?) Mieux vous saurez ce qui pique leur curiosité, meilleurs seront les filtres que vous aurez pour déterminer les articles idéaux pour votre magazine.

Si vous n’êtes pas membre de Vividata, menez votre propre sondage, idéalement en y jumelant un prix aguichant afin de susciter plus d’intérêt, et posez les questions psychographiques qui vous titillent vous-même. Plutôt que de simplement demander « Comment aimez-vous notre rubrique signée par X », essayez de découvrir ce qui les anime personnellement : qu’est-ce qui les passionne à propos de leurs communautés et dans la vie en général?

Vos lecteurs en ligne et vos adeptes dans les médias sociaux peuvent également être une source de commentaires. Bien que ce ne soient pas les mêmes personnes qui lisent les versions imprimées et les versions en ligne — ne tenez donc pas pour acquis que l’information que vous recueillez ici est le mot final — les statistiques que vous pouvez glaner auprès de Google Analytics vous donneront un portrait d’ensemble plus riche. Aussi, un article qui a un effet viral en ligne peut également vous permettre d’avoir instantanément une bonne idée de ce que les gens recherchent.

Qui célébrez-vous?

Les magazines sont une force vive dans une communauté. Lorsqu’ils font bien les choses, ils peuvent à la fois susciter des changements (voyez l’article de Toronto Life à propos du contrôle des cartes par la police à Toronto, et de ses effets) et renforcer la collectivité. Western Living tient un programme de prix, Designers of the Year, par exemple, et les lauréats de ces prix constatent aussitôt des changements dans leurs activités commerciales — nos lecteurs les appuient en les embauchant. Quelles communautés sont mal desservies dans votre région, et comment pouvez-vous en faire état dans vos pages?

Les gens souhaitent voir des gens

Le succès des magazines régionaux tient souvent au fait qu’ils présentent des gens de la communauté dans leurs pages. Les magazines nationaux mettent tout en œuvre pour représenter toutes les régions du pays, mais vous n’y êtes pas tenu. L’histoire de quel membre de la communauté mérite d’être racontée? Dans Western Living, appliquer le principe « les gens voient des gens » peut être aussi simple que de s’assurer que dans les maisons que nous photographions, nous prenions soin d’également photographier les personnes qui y habitent. Nous présentons les designers locaux, qui travaillent dans notre région. Les gens réagissent lorsqu’ils voient leurs voisins dans un magazine imprimé.

Développez des liens partout dans la région

Votre siège social est un élément de la communauté, et il est important que vous compreniez les enjeux et les intervenants importants de l’ensemble de votre région. Chez Western Living, nous avons des rédacteurs pigistes dans chaque ville dont il est question dans nos articles. Ils nous communiquent des mises à jour mensuelles sur les événements locaux, les nouveaux magazines et les nouveaux arrivants dans la ville, afin que nous en traitions et que nous y portions attention. Comme nous sommes un magazine qui s’intéresse au design, ils glaneront des maisons d’intérêt pour nous, et ils assisteront à des événements en notre nom. Nous cultivons également des relations avec des rédacteurs de toute la région qui produisent des histoires locales, mais nous consultons aussi nos rédacteurs des villes afin de nous tenir bien branchés sur l’actualité locale. Invitez ces rédacteurs à vos réunions de contenu lorsque vous le pouvez — leur apport à votre démarche de réflexion contribuera à l’enrichir.

Demandez « Pourquoi maintenant? », « Pourquoi nous? »

Une des décisions les plus difficiles à prendre pour un rédacteur en chef est de refuser une proposition de contenu, non parce qu’elle n’est pas intéressante, mais parce qu’elle ne s’inscrit pas dans la démarche de contenu du magazine. C’est là que votre vision de votre publication et votre connaissance de votre lecteur idéal revêtent une grande importance. Chaque article devrait répondre à une question : « Pourquoi maintenant — pourquoi est-il important de traiter de ce sujet ou de ce contenu maintenant, plutôt que l’an dernier ou en tout autre temps? » Il devrait également répondre à la question « Pourquoi nous? » En quoi ce contenu est-il de mise pour votre publication — serait-il davantage à sa place dans une publication d’intérêt général? Est-ce qu’il célèbre ou fait valoir un membre de votre communauté que vos lecteurs devraient vraiment connaître? Utilise-t-il une approche que seuls vous et votre équipe pourriez exécuter adéquatement? Si vous répondez non à l’une ou l’autre de ces questions, réfléchissez à ce qui pourrait corriger le tir.

Démarquez-vous

Plus que jamais, les lecteurs souhaitent avoir un sentiment d’appartenance à la marque. Prenez Garden and Gun, par exemple. Jessica Derrick, gestionnaire de la valorisation de la marque, a relevé « Ils savaient que si nous écrivions à propos de musique, nos lecteurs seraient tentés de l’entendre. » Ils ont écrit à propos du chef Frank Stitt, d’Alabama, puis ont affiché complet dans la vente d’un repas pour 50 personnes à Birmingham. Le magazine lance la conversation et nous, comme êtres humains, souhaitons que la communauté en discute et voulons en faire l’expérience — vivre dans l’univers que ce magazine a créé. Ces événements peuvent être des sources de revenus pour votre marque, mais ils permettent également à vos lecteurs de vous rencontrer et ils vous offrent l’occasion de mieux les connaître, et de savoir quels articles sont susceptibles de les intéresser.

Enfin, établissez votre calendrier annuel

Une fois que vous avez déterminé les sujets qui ont une résonance locale, avertissez votre équipe de rédaction, vos lecteurs et vos annonceurs longtemps d’avance. Vos lecteurs (et le moment où ils souhaiteront lire des articles sur certains sujets) sont votre priorité, mais n’oubliez pas de consulter votre équipe de publicité pour savoir si certaines périodes de l’année se prêtent mieux à la présentation d’un certain contenu. Si vous prévoyez publier un numéro annuel pour célébrer les 40 meilleurs restos de votre région, consultez votre équipe des ventes pour savoir s’ils disposent de budgets publicitaires plus généreux pour les restaurants, fournisseurs, marchés, par exemple, à certaines périodes de l’année.


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Les faits : Les magazines racontent et vendent par Linda Thomas Brooks

Par Linda Thomas Brooks, présidente et chef de la direction, MPA —The Association of Magazine Media.

On me demande souvent : « S’il est toujours démontré que de faire de la publicité dans les magazines est plus efficace que de le faire dans d’autres médias, assurer un environnement sûr pour la marque avec du contenu de confiance, crédible, vérifié, et permet de rejoindre de plus grands auditoires que la télévision, pourquoi les spécialistes du marketing n’en témoignent-ils pas dans les combinaisons de médias qu’ils utilisent? »

Ma réponse : « Aucune idée! »

Peut-être existe-t-il quelque part une étude sur la nature humaine qui explique pourquoi les gens ont tendance à choisir le dernier engouement plutôt que ce qui a fait ses preuves. J’ai toutefois toujours préféré choisir l’option qui est la plus susceptible d’être couronnée de succès.

Avec cela en tête, MPA a recueilli des données de recherche externes, acceptées par l’industrie, qui permettent de comprendre comment et pourquoi le média du magazine est efficace.

FAIT : Les consommateurs accueillent les magazines chez eux

La relation des consommateurs avec les magazines commence généralement par un consommateur qui a fait une démarche et qui déclare : « Voici mon nom. Voici mon adresse à la maison. Voici les renseignements sur ma carte de crédit. » Cela distingue les magazines de tout autre média. Quand on y pense, toutes les données de tiers et de témoins ne permettent pas de savoir qui vous êtes. Elles permettent simplement de vous géolocaliser. Elles permettent de vous communiquer un message de Starbucks, même si vous ne buvez pas de café. On peut vous intercepter et vous interrompre.

Comme client qui lit un magazine, je comprends la publicité. J’aime la publicité. La publicité fait partie de l’expérience. Ce n’est pas un irritant. Le magazine est un invité que j’accueille, et l’annonceur est bienvenu comme invité supplémentaire. Ces faits sont validés dans une étude, la Simmons Multi-Media Engagement Study, où des attributs tels que « les annonces cadrent bien dans le contenu » et « contient des annonces à propos de choses qui m’intéressent » sont très prisés dans le cas des magazines.

FAIT : La lecture d’imprimés est plus efficace

MPA a consulté une compilation de recherches externes menées par plus de 100 neuroscientifiques, psychologues de l’apprentissage et psychologues de la cognition pour comprendre l’interaction entre les gens et l’imprimé. Qu’avons-nous constaté? Les gens traitent le contenu imprimé avec une plus grande attention et avec beaucoup plus de résonance émotive qu’ils ne le font dans le cas du format sur écran.

Les scientifiques ont conclu, par une observation des yeux, des tests de compréhension et des appareils d’IRM fonctionnelle que les sujets étaient moins distraits lorsqu’ils lisaient un imprimé. La lecture d’imprimés a également un impact attribuable à l’investissement sensoriel — la texture des pages, l’odeur du papier et le son des pages qui tournent.

Les sujets qui ont été testés alors qu’ils lisaient des documents imprimés ont affiché une meilleure compréhension et une meilleure mémorisation. Ils consacrent plus de temps aux pièces imprimées, en les lisant plus lentement, ce qui stimule les émotions et le désir. L’impact émotif est très important pour les annonceurs, car beaucoup de publicité repose sur les déclencheurs d’émotions.

Les scientifiques ont également observé les méthodes de lecture privilégiées pour faire de la lecture « robuste » — où on veut vraiment comprendre la matière présentée. Tous les groupes d’âge, y compris les millénariaux, affichent une préférence pour la lecture d’imprimés.

En quoi cela est-il important pour les annonceurs? Si vous publiez une annonce, vous souhaitez savoir si votre public cible l’a vue, y a porté attention, l’a comprise et s’en souviendra. Tous ces aspects sont bonifiés dans le cas de la lecture d’imprimés.

FAIT : L’imprimé augmente l’efficacité des campagnes sur plates-formes multiples

Tout planificateur stratégique des communications sait que lorsque vous ajoutez un média à votre stratégie, les chiffres augmentent. Selon Millward Brown, le meilleur canal média qui à lui seul augmente les valeurs, dans le haut et dans le bas de l’entonnoir, est le magazine. L’étude Millward Brown a compilé plus de 150 études sur les clients dans quatre catégories — Produits de consommation courante, automobile, divertissement et services financiers — et a examiné diverses combinaisons de médias. Elle a observé que c’est lorsque les médias imprimés sont inclus dans une combinaison de médias que les indicateurs de performance (KPI) critiques augmentent.

L’ajout de l’imprimé est la meilleure façon de susciter de la sensibilisation et de la considération, et d’augmenter la réceptivité et l’intention d’achat. À titre d’exemple, l’étude Millward Brown démontre que vous obtenez une augmentation de l’intention d’achat de 17 % lorsque vous avez de l’imprimé à l’œuvre dans votre combinaison de médias.

Il peut être compliqué de comprendre la démarche des consommateurs, mais l’idée demeure toujours la même : vous pouvez recueillir des adeptes dans le bas de l’entonnoir, si vous ne les placez pas initialement dans le haut de l’entonnoir. La seule et meilleure façon d’améliorer les résultats dans le haut comme dans le bas de l’entonnoir est d’avoir de l’imprimé dans une campagne.

FAIT : Les magazines offrent le meilleur rendement pour une dépense publicitaire

Lorsque les clients disent : « J’ai déjà un niveau élevé de notoriété et de considération, je dois simplement faire bouger un produit. » Je réponds : « Les magazines sont le meilleur endroit pour susciter des ventes. ».
Nielsen Catalina a fait une synthèse de plus de 1 400 études sur les clients qu’ils avaient menées au cours d’une année. Ils ont observé leurs mesures clés, le Rendement des investissements publicitaires (ROAS), qui mesure ce que vous obtenez pour chaque dollar investi dans le marché. Les magazines ont produit un rendement de 3,94 $ pour chaque 1 $ investi. Le bon deuxième, l’affichage numérique, a un rendement inférieur de 1,30 $, à 2,63 $.

Pour les clients qui ont déjà une haute notoriété et considération, Neilson Catalina a observé que les marques ayant une fréquence élevée d’utilisation et de notoriété affichent une fréquence de rendement beaucoup plus élevée pour leur investissement publicitaire dans le média du magazine, un impressionnant 5,94 $. Ce sont les marques qui ont le rendement le plus élevé pour leur investissement publicitaire et qui devraient tirer parti de l’imprimé.

FAIT : Le média du magazine offre la seule garantie de vente pour l’ensemble de l’industrie

Il y a environ huit ans, Meredith Corporation a mené des recherches en utilisant Nielsen Cataline pour les produits de consommation courante, afin d’examiner les résultats pour une campagne publicitaire particulière. Ils promettaient que si une campagne qualifiée n’affichait pas un RCI positif, les annonceurs pourraient récupérer leur mise.

Meredith a rendu sa méthodologie accessible à d’autres éditeurs membres de MPA qui pouvaient participer, et plus de 80 campagnes ont offert la garantie. Certains n’offraient qu’une édition imprimée, et certains d’entre eux offraient des campagnes en formats multiples.

Sauriez-vous combien de fois la garantie a été efficace? Combien de fois les clients ont obtenu un RCI positif? À. Tout. Coup. Aucun autre média n’offre une garantie de rendement publicitaire. Qu’en concluez-vous?

FAIT : Le média du magazine est performant sur toutes les plates-formes

Non seulement le média du magazine a-t-il un effet mobilisateur plus grand grâce à son format sur papier, mais même les lecteurs sur appareils numériques consacrent 50 minutes à chaque numéro. Dans les médias sociaux — Facebook, Instagram, Twitter — les entreprises de magazines sont le numéro un des marques et ils ont un meilleur effet mobilisateur que les marques qui ne sont pas des magazines.

Lorsqu’on observe les auditoires du média du magazine parmi toutes les plates-formes — imprimé, numérique, Web, mobile et vidéo – les magazines ont une portée énorme : 1,8 milliard, pour être exact.

Les gens aiment l’imprimé : mieux encore, les consommateurs ajoutent d’autres plates-formes de médias tout en continuant d’apprécier l’exemplaire physique. Si les auditoires sont mobilisés sur toutes les plates-formes, pourquoi ne serait-ce pas le cas des spécialistes du marketing?


Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

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Planification financière et budgétaire pour les magazines de taille petite et moyenne par Mindy Abramowitz

Par Mindy Abramowitz, CPA, CGA

Parmi les nombreuses tâches que le personnel (ou les bénévoles) des magazines de taille petite ou moyenne doit accomplir, la gestion financière est une des moins prestigieuses, mais demeure indispensable pour le succès de l’entreprise. Les lacunes de supervision et de gestion peuvent entraîner des pénuries de fonds et une panique inutile lorsqu’arrive la période de l’impôt ou lorsque les demandes de subventions doivent être déposées. Heureusement, il existe une diversité d’applications logicielles abordables pour faciliter certains des aspects répétitifs et fastidieux de la tenue de livres et de la gestion financière. Plusieurs des applications de tenue de livres offertes sur le marché proposent une option de téléchargement des transactions bancaires et de cartes de crédit, et s’intègrent à des applications de tiers que vous pouvez utiliser pour faire le suivi des ventes, du temps des employés et de vos dépenses. Ces fonctionnalités standard automatisent la saisie d’un grand nombre de données requises pour tenir votre comptabilité. En consacrant moins de temps à la saisie des données, vous aurez plus de temps pour prendre des décisions éclairées et faire des projets pour votre organisme. Voici quelques autres aspects à retenir pour faciliter la mise en œuvre d’approches efficaces en planification et gestion financières.

Intégrer les fonctions de tenue de livre et de planification budgétaire

Un outil de planification budgétaire fait généralement partie de la plupart des applications de tenue de livres offertes sur le marché, et la plupart de ces outils vous permettent de faire une planification mensuelle, trimestrielle ou annuelle, selon la fréquence qui convient le mieux à votre organisme. L’avantage évident de l’établissement de votre budget directement dans votre logiciel de tenue de livres est le fait que cela élimine la plus grande partie de l’effort manuel requis pour préparer des rapports budgétaires. Dans la mesure où vos livres comptables sont à jour, la production d’un rapport pourrait être aussi simple que sélectionner un budget pour un rapport dans les choix de menus de l’application. De là, vous pouvez personnaliser le rapport pour établir des périodes appropriées, des bases de comparaison et d’autres critères utiles. Ou encore, vous pouvez exporter le rapport en format Excel ou d’autres formats de feuilles de calcul, afin de mener des analyses plus complexes.

Créez des budgets ponctuels

Selon la taille de votre organisme et la nature de ses activités, vous pourriez juger utile de créer des budgets en ayant divers étalons repères et mesures en tête. À titre d’exemple, pour un magazine imprimé, un budget de production qui détermine les revenus et dépenses prévus pour le magazine, numéro par numéro, peut s’avérer très éclairant. Une publication en ligne peut tirer profit d’un budget relatif à l’acquisition et à la publication de contenu, à part de ses autres activités génératrices de revenus.

Ces budgets ponctuels devraient être liés au budget annuel de l’organisme. Voyez-les comme des budgets imbriqués. Les chiffres énoncés dans le budget de rédaction devraient concorder avec la section correspondante du document de planification financière globale du magazine dans son ensemble.

Les noms de ce type de planification budgétaire diffèrent d’une application de tenue de livres à l’autre, mais assurez-vous que votre logiciel offre la possibilité de subdiviser votre budget par catégorie, client, projet ou fonds. Je vous invite à garder à l’esprit que cette fonctionnalité de planification budgétaire est habituellement réservée aux applications payantes et peut requérir une mise à niveau vers un forfait plus complet ou une édition plus étoffée du logiciel. Toutefois, vous découvrirez probablement que la valeur du temps gagné et les fonctionnalités améliorées vaudront amplement le coût supplémentaire du logiciel.

Définir clairement les responsabilités

Qui crée les budgets dans votre organisme? Qui prend les décisions financières? Qui enregistre les transactions financières? Qui examine les rapports et surveille le rendement financier? Ces rôles chevauchent probablement dans les organismes qui comptent peu de personnel et de bénévoles, mais il demeure important de connaître ces tâches et de savoir qui en a la responsabilité.

Le budget devrait refléter le plan stratégique du magazine pour un exercice financier. Pour qu’il joue bien son rôle, il est crucial que vous établissiez et communiquiez un plan pour son exécution. Les gens devraient être informés du budget ou de la partie du budget qu’ils contrôlent, ainsi que de l’autorité qu’ils ont pour s’acquitter de leurs tâches en respectant le cadre budgétaire. Pour que le budget puisse servir de feuille de route, les gens doivent le respecter et déterminer s’il fait bien son travail.

Supervision

Une des principales complaintes à propos du processus de planification financière et budgétaire est le fait que les budgets deviennent trop rapidement désuets pour être utiles. Les circonstances diffèrent de ce qui avait été prévu et le budget perd sa pertinence. Toutefois, il peut être utile de voir le budget en termes plus souples. Les plans changent, et il en va de même des budgets.

Une fois que vous avez établi vos systèmes de planification budgétaire et de production de rapports, utilisez l’information que vous avez alors à votre disposition. Comparez le budget aux rapports réels régulièrement afin de savoir ce qui se passe dans les finances de votre organisme, à temps pour traiter les aspects qui n’atteignent pas les cibles qui leur avaient été attribuées. Une fois que vous avez cerné les problèmes et les réussites, réfléchissez à des façons de corriger le tir. Est-ce que des mises à jour du budget devraient être faites afin de mieux refléter les réalités évolutives de votre entreprise et du milieu de l’édition? Devriez-vous retarder, accélérer ou encore réviser autrement vos plans afin d’éviter d’être à court de liquidités à des moments critiques, ou pour tirer parti de tendances prometteuses? Le magazine s’oriente-t-il vers le but poursuivi et, dans la négative, pourquoi? Que devrait-il se passer pour aligner la réalité actuelle sur les résultats souhaités?

Le budget et les pratiques de gestion, pour être efficaces, devraient être malléables et polyvalents. Ils devraient faciliter l’orientation et la simplification des activités financières de votre organisme en fournissant des façons d’évaluer si elles atteignent leurs objectifs, et en révélant les forces et les faiblesses du plan d’action en cours. Pour plusieurs organismes, il s’agit de passer d’un accent mis sur la collecte de données à un accent mis sur la stratégie et l’analyse. Du point de vue opérationnel, il peut également être sensé de ventiler les plans ou les budgets en composantes plus faciles à gérer. Explorez les outils qui vous permettront de consacrer moins de temps et d’attention à l’aspect mécanique du suivi et des rapports d’information financière. Automatisez la saisie des données lorsque vous le pouvez, afin d’augmenter la disponibilité et l’exactitude de vos données. Définissez clairement les rôles et protocoles à mettre en œuvre pour évaluer le plan de manière continue. Revoyez et recalibrez les objectifs de l’organisme à la volée, plutôt que de les examiner d’un point de vue historique.


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Taux de renouvellement types par Eithne McCredie

Par Eithne McCredie, fondatrice, McCredie Circulation Management

Les renouvellements sont la plus importante source de diffusion pour trois raisons : ils sont rentables; ils représentent au mois les trois quarts des revenus de diffusion; et ils sont le reflet de votre contenu rédactionnel.

Selon mon expérience de travail auprès de nombreux magazines canadiens depuis plus de 20 ans, il existe des « Taux de renouvellement types » qui diffèrent selon le type de magazine en général, et plus spécifiquement selon la source. Les taux les plus élevés se trouvent dans le secteur B2B, particulièrement s’il n’y a aucun concurrent; les taux élevés qui suivent en rendement sont ceux des magazines grand public/créneau; suivis par les magazines grand public/d’intérêt général.

Taux de réponse par catégorie de magazine

Interentreprises (B2B) = 65 % à 85 %
Grand public/créneau = 55 % à 65 %
Intérêt général/Littéraires = 50 % à 58 %

Bien sûr, chaque magazine a un contenu, des données démographiques sur les lecteurs et des durées de vie active des abonnés qui diffèrent, mais il y a une approche du renouvellement d’abonnements qui leur est commune à tous,

En tenant pour acquis un excellent contenu rédactionnel, une solide série d’avis de renouvellement, voici à quoi ressemble l’analyse d’une démarche de renouvellement « typique » par effort :

Expirations à l’automne 2018 Date d’envoi Nbre envoyé Nbre de réponses % de réponses Rev @ 20 $/par Dépense Profit/Perte
1er avis 1 mai 500 125 25% $2,500 $525 $1,975
2ème avis 2 juin 425 64 15% $1,275 $446 $829
3ème avis 1 juill. 319 32 10% $638 $335 $303
4ème avis 3 août 300 24 8% $480 $315 $165
5e avis sous emb. 1 sept. 260 13 5% $260 $104 $156
6e avis par courriel 15 sept. 240 4 1.5% $72 $36 $36
7ème avis 10 oct. 210 6 3% $126 $221 -$95
Total 268 53.51% $5,351 $1,982 $3,369

Voyez ce qui suit : si vous augmentiez le taux de renouvellement ci-dessus de deux points à 55,51 %, vous obtiendriez 290 $ comptant, les coûts demeureraient identiques, et le résultat final serait une augmentation des revenus de 8,6 %.

Le premier renouvellement devrait produire le taux de réponse le plus élevé, puis décliner linéairement à chaque effort subséquent. Si la courbe de réponse est étalée, il y a un problème. Peut-être les dates d’envoi sont-elles trop rapprochées, ou le prix/l’offre manque d’attrait, ou vous n’avez pas posté suffisamment d’avis, ou encore, chaque avis de renouvellement utilise le même texte ou le même concept visuel. Parmi les autres raisons peuvent figurer une fréquence non constante ou des problèmes de service à la clientèle. Le contenu rédactionnel est un autre facteur. Le contenu a-t-il changé (pour le meilleur ou pour le pire!)?

Combien d’avis devraient être postés? Au moins cinq dans le cas de la plupart des magazines, mais la meilleure réponse seraient le nombre d’avis nécessaires, jusqu’à ce qu’ils deviennent non rentables. La périodicité du magazine n’a pas d’importance. Plusieurs trimestriels envoient de six à huit avis de renouvellement. Les avis postés obtiennent une meilleure réponse que les avis envoyés par courriel ou sous emballage. Peut-être parce que le magazine est livré par la poste et/ou un avis de renouvellement requiert une réponse. Les avis par courriel peuvent stimuler le taux de réponse global d’un point ou deux, mais il est rare qu’un avis envoyé par courriel produise un meilleur rendement qu’un avis posté. Les courriels sont moins coûteux et il vaut donc la peine d’en ajouter un ou deux. Les avis placés sous emballage avec le magazine sont rentables, mais suscitent aussi moins de réponses que les avis postés, probablement parce qu’ils sont envoyés avec le magazine ou qu’il n’y a pas d’enveloppe de retour. Le télémarketing peut être coûteux s’il est imparti, mais peut être efficace pour certains types de magazines et de sources, particulièrement pour les renouvellements d’abonnements-cadeaux.

L’analyse à long terme par source, à compter de la date de début, fournit des informations critiques sur le moment à partir duquel chaque source devient profitable. Certaines sources sont profitables ou atteignent le seuil de rentabilité lorsqu’elles entreprennent leur première démarche : agences, cadeaux, Web et cartes insérées. D’autres doivent attendre deux ans ou plus pour récupérer les dépenses, particulièrement les publipostages et encarts libres, chacun des deux pouvant coûter jusqu’à 30 $ par commande à obtenir.

Comme le coût pour obtenir chaque source varie, il en va de même pour leurs taux de réponse, comme indiqué ci-dessous. Notez que la source de « Renouvellement » est composée des clients qui sont abonnés au magazine depuis trois ans ou plus. Ce sont vos meilleurs lecteurs, les plus fidèles. Vous en voulez un grand nombre. Les « conversions » sont les personnes qui sont sollicitées en renouvellement pour la deuxième fois, c.-à-d. pour la deuxième année. Pour les autres sources indiquées, publipostages et autres, il s’agit dans tous les cas de taux applicables à un premier renouvellement.

Sources de diffusion : Total des renouvellements
Cadeaux – Donateurs 85 %
Renouvellement (3 ans+) 73 %
Courrier ordinaire 70 %
Carte insérée 51 %
Site Web 42 %
Conversions (2e renouvellement) 52 %
Publipostage 38 %
Encarts libres 32 %
Agence – Forfaits pour les écoles 17 %
Cadeaux – Destinataires 15 %
Agents pour bibliothèques/catalogues* 6 %

* Les agents pour bibliothèques/catalogues excellent en renouvellements, mais tel n’est pas le cas dans l’approche direct-à-l’éditeur. Il y a une bonne raison à cela : les bibliothèques peuvent obtenir jusqu’à 800 abonnements; on peut imaginer la gestion des expirations et le traitement de chaque magazine directement! La commande par l’intermédiaire d’agents de catalogues tels qu’EBSCO est sensée. Assez souvent, les magazines n’enverront pas tous les avis postés à cette source. Ils enverront plutôt par la poste un avis sous emballage avec le numéro d’expiration, ce qui est très rentable; les frais postaux sont déjà payés avec l’envoi du magazine.

Les donateurs qui renouvellent leurs cadeaux renouvellent habituellement les abonnements dans une proportion de plus de 80 %. Aspect intéressant : les destinataires qui renouvellent leur abonnement (lorsque leur donateur ne l’a pas fait) sont peu nombreux, ne représentant que moins de 20 % de ces abonnés, habituellement.

Un autre aspect à retenir est celui de la durée de vie de votre magazine. À titre d’exemple, un magazine pour enfants a une courte vie utile, mais compte un pourcentage élevé d’abonnements-cadeaux, ce qui contribue à leur viabilité. Toutefois, vous devez remplacer ces cadeaux par de nouveaux abonnements plus souvent que ce n’est le cas pour les titres d’intérêt général.

Texte et concept visuel

Chaque avis de renouvellement doit être différent, avec concept visuel unique et texte orienté sur les avantages, y compris le contenu et les économies sur le prix. Chaque offre pourrait focaliser sur deux ou trois points, selon le moment et l’avis. Si vous postez six envois à vos abonnés, vous devez avoir six raisons différentes à évoquer. L’élément le plus important de l’envoi est l’enveloppe porteuse, et vous devez inciter le lecteur à l’ouvrir. Voici quelques idées de messages pour l’enveloppe porteuse et le texte de vente :

  • Économies spéciales lève-tôt pour renouvellements à long terme
  • Dernière chance de profiter de l’offre spéciale de 2 ans
  • C’est le moment de renouveler!
  • Faites vite! Il ne reste plus qu’un numéro à votre abonnement
  • Dernière chance d’économiser avant l’expiration de votre abonnement
  • Vous venez de recevoir votre dernier numéro
  • Bienvenue de retour!

L’offre est le deuxième facteur le plus important pour stimuler le taux de réponse; il vous faut donc varier chaque avis en utilisant une combinaison d’économie sur le prix, exprimée en pourcentage et en dollars, et alterner les options de renouvellement d’un an, de deux ans et de trois ans, mais uniquement au cours des premiers avis. Si une personne n’a pas renouvelé son abonnement au quatrième avis, il vaut mieux vous en tenir à l’offre de renouvellement d’un an.

Le contenu de la lettre de chaque avis devrait être en lien avec le message de l’enveloppe porteuse. Gardez les conseils suivants à l’esprit :

  • Utilisez le mot « vous ».
  • Ajoutez une date limite de l’offre et/ou une garantie.
  • Présentez des avantages liés au contenu, tels qu’un numéro spécial annuel d’anniversaire à venir, une chronique particulière (ou un chroniqueur).
  • Chaque effort devrait être la « dernière chance » de profiter d’un avantage, par ex. : d’économiser en adoptant l’abonnement de trois ans, de renouveler l’abonnement avant son expiration, de s’assurer de ne manquer aucun numéro, par exemple.
  • Chaque avis devrait être signé par une personne différente (p. ex. : éditeur, rédacteur en chef, directeur de la diffusion).

Autres points à considérer :

  • Faire un test de renouvellements automatiques en ajoutant une case au bulletin de commande
    • [ ] Renouvellement automatique : Oui, veuillez prolonger mon abonnement pour une autre année avant son expiration, afin que je ne manque aucun numéro. Je peux annuler en tout temps et obtenir remboursement. Mon no de carte de crédit est _____________________
  • Plus grand est le nombre d’avis envoyés avant l’expiration de l’abonnement, plus élevé sera le taux de réponse.
  • Envisagez d’insérer un feuillet pour promouvoir du contenu à venir, les abonnements-cadeaux, un numéro d’anniversaire, un concours littéraire, des primes, par exemple.
  • Postez l’avis de renouvellement peut après que l’abonné a reçu un numéro.
  • Certains bureaux de vérification de la diffusion publient des données sur les taux de renouvellement; vous pouvez donc voir comment se portent vos concurrents.
  • Une étude du Royaume-Uni sur les magazines a testé le retrait de la date d’expiration sur le bon de commande et axé son message sur le nombre restant de numéros, pour constater que le taux de réponse a ainsi augmenté.

Les taux de renouvellement ont-ils connu un déclin au cours des cinq dernières années?

Chez certains, oui, mais chez d’autres, les taux de réponse ont été stables, particulièrement dans le cas des magazines spécialisés et de créneau. La seule façon de déterminer l’efficacité de votre série d’avis de renouvellement est de mettre en œuvre une série de plusieurs avis attrayants et d’analyser les taux de réponse périodiquement.


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Vérification des faits 101 par Conan Tobias

Par Conan Tobias, rédacteur en chef, Taddle Creek

Introduction : L’état des lieux en matière de vérification des faits

Il existe deux types de vérification des faits : celle qui fait partie du processus rédactionnel avant la publication de l’article, et celle qui survient après la publication, lorsque les articles ou vidéos, les publications dans les médias sociaux ou les commentaires d’une personnalité publique sont remis en question. Cette fiche Hotsheet porte sur la vérification des faits avant la publication des articles, mais compte tenu de la place importante que les « fausses nouvelles » ont prise au cours des dernières années, il est important que tout journaliste soit sensibilisé à la question de la fausse information et participe à la lutte contre ce fléau. À titre d’exemple, le New York Times, Mother Jones, et BuzzFeed sont quelques exemples des publications qui ont récemment mis sur pied des « projets sur l’information erronée » afin d’identifier le contenu erroné présenté en ligne, en faisant appel, dans certains cas, à l’aide des lecteurs. L’article du spécialiste de la vérification des faits Brooke Borel, dans l’article « Fact-Checking Won’t Save Us From Fake News » paru dans FiveThirtyEight est un excellent point de départ et présente une opinion éclairante sur le sujet.

Jusqu’au début du siècle actuel, plusieurs jeunes journalistes ont fait leurs débuts dans des magazines canadiens comme vérificateurs des faits. Ces postes n’existent pratiquement plus aujourd’hui, à cause des ressources financières de plus en plus réduites de l’industrie au cours des dernières années. Pour cette raison, il est plus important que jamais que tous les intervenants qui participent au processus rédactionnel comprennent la démarche de vérification des faits. Traditionnellement, il était mal vu d’effectuer soi-même la vérification des faits de ses propres articles. Mais il vaut mieux vérifier vous-même les faits que de ne pas les vérifier du tout. Si vous êtes réviseur, vous ne voudrez probablement pas, faute de temps, faire une vérification rigoureuse des faits de chaque article qui vous est confié, mais en sachant ce qui doit être surveillé et quelles sont les erreurs les plus fréquentes, vous pourrez intercepter des erreurs de fait importantes qui auraient pu être embarrassantes – ou même se traduire par des poursuites judiciaires.

Qu’est-ce que la vérification des faits?

Un fait est tout élément d’information reconnu comme vrai : la couleur d’une maison, le solde d’un compte bancaire, une date historique, par exemple. Pour cette raison, la vérification des faits est l’acte de confirmer l’exactitude d’un fait qui est présenté. La pratique de la vérification des faits dans les médias imprimés est généralement associée aux magazines grand public nord-américains, et aurait commencé au magazine Time, dans les années 1920, sous Henry Luce et Briton Hadden. (Le magazine The New Yorker, sous la direction de son fondateur Harold Ross, est également et souvent reconnu avoir popularisé la vérification des faits.)

Pourquoi exerçons-nous la vérification des faits?

La vérification des faits est à la fois une question de fierté et une façon d’éviter les poursuites. Si vous faites état d’événements réels, vous avez le devoir de veiller à ce que l’information que vous présentez à vos lecteurs soit exacte. La présentation d’informations fausses constitue un mauvais service à l’égard du lecteur qui a payé pour lire votre article, et un tort pour les sources qui vous ont investi de leur confiance pour présenter les faits avec exactitude. De plus, les erreurs ternissent à la fois la réputation du rédacteur, et celle de la publication. Par ailleurs, si une erreur d’un pouce ou deux dans la description de la taille de quelqu’un passe le plus souvent inaperçue, il n’en est pas de même d’erreurs graves de faits – faits qui pourraient entraîner un cas de diffamation pour la source – susceptibles de se traduire par la comparution de la publication en cour, voire par la fin de ses activités.

Qui effectue la vérification des faits?

Idéalement, la vérification des faits devrait être menée par un professionnel dûment formé : une personne qui détient un diplôme universitaire ou plus, qui maîtrise quelques langues, et qui a une excellente culture générale. Cet idéal, malheureusement, n’est pas souvent réalisable à cause du budget dont dispose la majorité des magazines au 21e siècle. Aujourd’hui, la vérification est souvent entreprise (si elle l’est) par des membres inexpérimentés de l’équipe, des stagiaires ou des pigistes, mais le principe demeure : en théorie, un vérificateur des faits devrait faire table rase de ses connaissances (les vérificateurs ne tiennent jamais pour acquis qu’ils connaissent les faits; ils les vérifient). Mais en réalité, un vérificateur doit avoir de bonnes connaissances, être au fait de l’actualité mondiale, être curieux, précis et attentif, et faire preuve de méticulosité. Plus riches seront les connaissances d’un vérificateur, meilleur sera son travail.

Comment faire la vérification des faits

La vérification est habituellement menée une fois que le contenu a été révisé, mais avant le début du processus de révision des textes. Avant d’entreprendre le processus de vérification, le vérificateur devrait discuter de son approche avec le réviseur, au cas où il pourrait y avoir des sources délicates ou d’autres pièges potentiels dont il faudra tenir compte. Le vérificateur devrait commencer par lire l’article à vérifier deux ou trois fois, en marquant chacun des faits. Les auteurs devraient fournir aux vérificateurs toute la documentation où ils ont puisé l’information : notes, documents, enregistrements d’entrevues, photos et coordonnées des contacts, bien que le vérificateur devra probablement fouiller lui-même l’information.

Chaque fait devrait être vérifié auprès d’une source principale. Par source principale, on entend la source la plus compétente pour un sujet donné : le fait de demander à une source son âge, c’est consulter une source principale; la vérification de cette information auprès d’un ami de la source, c’est consulter une source secondaire. Le fait de vérifier les données financières d’une entreprise en consultant son rapport annuel, c’est consulter une source principale; la vérification des ces données par l’intermédiaire d’un article de journal, c’est (tout au mieux) consulter une source secondaire.

Une fois la vérification terminée, tout changement potentiel devrait être discuté avec le rédacteur et le réviseur. (Au besoin, une équipe juridique peut être invitée à vérifier la pièce afin de déterminer si elle peut être jugée diffamatoire ou susciter d’autres problèmes.) Chaque article étant différent, il en va de même du processus de vérification. Il n’y a pas de norme absolue.

Ce qu’il faut vérifier

Idéalement, tout doit être vérifié. Mais si vous manquez de temps et de ressources, veillez particulièrement à vérifier l’exactitude des noms, des chiffres, et la cohérence de l’article. Les faits évoqués dans les citations d’une source devraient être vérifiés, mais ne relisez jamais les citations à une source – elle pourrait regretter certains propos et vouloir les retirer. N’oubliez pas les lettres à l’éditeur, les textes d’opinion, les analyses et la fiction contiennent également des faits à vérifier.

Enfin, ne vous en tenez pas au corps de l’article : vérifiez les titres, les textes, les signatures des articles, les biographies d’auteurs et les légendes. Les photos et illustrations doivent également être vérifiées afin de garantir qu’elles illustrent adéquatement le contenu de l’article.

Ressources

Cette fiche Hotsheet n’explore qu’en surface l’art de la vérification des faits. Pour avoir une meilleure vue d’ensemble de la question, consultez les sources suivantes :
The Fact Checker’s Bible, par Sarah Harrison Smith (Anchor)
The Chicago Guide to Fact Checking, par Brooke Borel (University of Chicago Press)

Ressources pour vérifier d’autres médias
« Cutting Through the Noise: Digital Accuracy » par Craig Silverman (fiche Hotsheet de Magazines Canada)
The Poynter Institute’s International Fact-Checking Network.


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Partir du bon pied avec les annonceurs par Trevor Battye

Par Trevor Battye, partenaire, Clevers Media

L’entreprise de démarches auprès des annonceurs relève souvent et davantage de l’art de poser les bonnes questions, plutôt que de présenter l’information. Une fois que vous aurez obtenu les réponses de vos annonceurs, vous serez mieux en mesure de présenter l’information sur votre publication qui s’avère la plus pertinente pour ces annonceurs.

Nouvelles relations

Les annonceurs potentiels peuvent provenir de n’importe où. Vous pouvez avoir vu une annonce sur un panneau publicitaire ou dans la publication d’un concurrent. Vous pouvez l’avoir découvert à la télévision, ou encore avoir remarqué une entreprise, en déambulant dans la rue, qui pourrait bien se prêter à votre démarche.

Organismes fondés sur un effectif de membres

Il y a une question importante que vous devez vous poser : quelles sont les grandes associations fondées sur un effectif de membres dans le champ de spécialisation de votre magazine? Pourriez-vous leur offrir un rabais fondé sur le volume des activités publicitaires?

Quelques exemples :

  • La Guilde canadienne des réalisateurs
  • L’Association of BC Book Publishers
  • La Chambre de commerce de Calgary
  • Le Real Estate Board de Vancouver
  • L’Alliance for Arts and Culture
  • La Canadian Association of Fringe Festivals

Est-ce que leurs membres pourraient se regrouper pour acheter une annonce? Voici un exemple (en anglais). Noter que le coût de cette annonce pleine page est de 525 $, divisé par 12 éditeurs, soit 43,75 $ par titre.

Sources de nouveaux annonceurs potentiels/nouvelles relations

Votre conseil d’administration : Plusieurs publications ont un conseil d’administration, sous une forme ou une autre. Qu’il s’agisse d’un comité de rédaction ou du conseil en bonne et due forme d’un organisme sans but lucratif, les conseils peuvent souvent être une bonne source de nouveaux annonceurs potentiels/nouvelles relations. Retenez que ces personnes ont déjà témoigné de l’intérêt à l’égard de votre organisation.

Publications concurrentes : Vous devriez avoir régulièrement l’œil sur ce que font vos concurrents, mais surtout ceux qui sont dans le même champ de spécialisation que vous, ainsi que les publications qui offrent un contenu comparable. Ne vous souciez pas du fait qu’une publication concurrente ait une diffusion plus importante, car les annonceurs peuvent avoir des raisons de vouloir faire de la publicité dans les deux!

Fournisseurs de votre organisation : Plusieurs publications n’ont jamais demandé à leurs fournisseurs s’ils envisageraient la possibilité d’acheter de l’espace publicitaire dans votre publication, ou encore de la commanditer. Si vous pouvez prouver à votre fournisseur que le fait de s’annoncer dans votre publication pourrait être une source de clients additionnels, il sera sûrement disposé à vous écouter. Cette approche est particulièrement efficace auprès des fournisseurs avec lesquels vous avez une relation de longue date, ou encore si votre publication célèbre un anniversaire. Une fois que vous avez identifié l’annonceur potentiel que vous voulez approcher, la prochaine étape, importante, sera d’identifier la personne à qui vous devriez faire la présentation.

Cerner le bon contact chez un annonceur potentiel

Commencez par vous centrer sur la direction de l’organisme auprès duquel vous souhaitez entreprendre votre démarche : le chef de la direction, ou encore le vice-président/directeur du marketing, par exemple. Lorsque vous entreprenez d’approcher un nouvel organisme, c’est une occasion unique de vous adresser aux plus hauts responsables possible de l’entreprise. La plupart du temps, cela aura pour effet que le chef de la direction ou le directeur du marketing informera ceux qui seront responsables de l’exécution qu’il souhaite aller de l’avant.

Jaugez le degré de familiarité de votre contact avec votre magazine – a-t-il vu un exemplaire de la publication et votre infolettre? Les ventes publicitaires sont destinées à vendre un produit physique. Les gens ont besoin de voir le magazine avant de l’acheter. Cela vaut tout autant pour l’imprimé que pour la publication sur le Web.

Calendrier de communication et préférences

Au moment d’établir une nouvelle relation, vous voudrez établir clairement quel est le style de communication que privilégie le client. Préfère-t-il le courriel, le téléphone, les textos, Messenger de Facebook, la messagerie de LinkedIn? Quel est le style privilégié dans l’industrie où œuvre l’annonceur? Par exemple, le secteur de la construction fait beaucoup de communication, alors que ce n’est pas le cas d’autres industries.

Par ailleurs, il est tout aussi important, sinon davantage, d’établir un échéancier avec les annonceurs. Le tout pourrait commencer par un courriel ou l’envoi d’une trousse média par la poste, mais vous devez déterminer la meilleure façon de faire un suivi.

Une fois que vous aurez déterminé les annonceurs que vous êtes prêt à approcher, vous aurez besoin d’une bonne lettre de présentation qui suscitera leur intérêt pour votre publication. Cette étape, en plus de vous assurer qu’ils ont vu un exemplaire de la publication, est importante pour qu’une nouvelle relation démarre du bon pied.

Éléments d’une bonne lettre de présentation — Voici un exemple (en anglais)

  1. Aspects particuliers liés à cet annonceur et à la spécialisation
  2. Autres annonceurs du même secteur de spécialisation qui annoncent dans la publication
  3. Données pertinentes de recherche sur les lecteurs/information sur le contenu
  4. Un échéancier du suivi que vous effectuerez

Quelles sont les périodes clés d’activités de marketing pour l’annonceur?

Dans certains cas, cela va de soi, car plusieurs entreprises ont une saison clé (p. ex. : livres d’automne, ou encore cadeaux de la période des Fêtes). Mais il n’en est pas de même dans d’autres cas. Avez-vous déjà célébré la journée Fluevog?

Quels sont leurs outils de marketing en place? Infolettre? Catalogue de produits? Échantillons? Publication dans les médias sociaux? Comment pouvez-vous les livrer à votre bassin de lecteurs?

À qui leur produit est-il destiné? Il est probable que votre publication ait un bassin de lecteur assez important, voire certains segments. Lequel pourrait être le plus avantageux pour l’annonceur, tout en focalisant sur la thématique rédactionnelle de votre magazine?

Quelle valeur l’annonceur représenterait-il pour votre lecteur? Il pourra parfois s’agir de l’essai d’un nouveau produit ou de la découverte d’un nouveau contenu. Que pourrait offrir votre publication à l’éditeur qu’il ne pourrait obtenir lui-même? Tenez compte du fait qu’à titre de marque de publication, votre force est de réunir les gens autour d’un propos rédactionnel, et de pouvoir le faire de façons qui ne sont pas à la portée d’une marque de produit, puisque vous offrez à l’annonceur à la fois l’auditoire et le cadre rédactionnel. Vérifiez si vous offrez déjà ou pourriez offrir : Des événements? Des balados? Des médias sociaux commandités?

NOTE : Tout ce qui précède requiert des ressources importantes, y compris du temps pour le développement, et c’est pourquoi, avant de mettre en place ce qui précède, vous devriez le degré d’intérêt de vos annonceurs actuels et potentiels avant de passer à l’action.

Comment traiter les objections les plus courantes

Posez la question « Pourquoi pas? »
Vous pourrez ainsi obtenir de l’information additionnelle sur ce qui pourrait mieux convenir à l’annonceur. Voici un exemple (en anglais) de la façon de demander à un annonceur pourquoi il ne fait pas de publicité par courriel. Selon la relation, la meilleure façon de demander à un annonceur pourquoi il ne souhaite pas saisir l’occasion et de le faire par téléphone, car, bien souvent, les gens préfèrent ne pas formuler la raison par écrit.

« Pas de budget »
Quand fait-il sa planification budgétaire? Quel montant consacre-t-il généralement aux annonces? À quels postes consacre-t-il la plus grande partie de son budget?

« Pas le bon moment »
Quelles sont leurs dates clés d’activités de marketing? Quel est le moment le plus important de l’année pour leur marque/organisme?

« Pourrait ne pas convenir à l’auditoire de votre magazine »
Cette objection revient fréquemment, particulièrement au début d’une nouvelle relation. Envisagez la possibilité d’un concours et d’utiliser les résultats pour démontrer l’intérêt de votre auditoire à l’égard du produit/du service/de la marque de l’annonceur.

Comment améliorer les relations existantes

Sondages auprès des annonceurs : Créez une occasion qui vous offrira la possibilité d’entendre les annonceurs. Trop souvent, dans le secteur des médias, nous faisons des présentations de sollicitation. La clé d’une bonne relation est l’écoute, et la meilleure façon de le faire est de poser des questions spécifiques à propos de la façon dont le client interagit avec votre publicité. Prenez note que ces questions devraient pouvoir se traduire par l’adoption de mesures de votre part. Voici un exemple (en anglais) de sondage auprès des annonceurs. Notez que contrairement à un sondage auprès des lecteurs, il n’est pas nécessaire d’offrir un prix, car vous souhaitez améliorer l’expérience publicitaire des annonceurs.

Les clés du succès

  1. Posez des questions qui pourront se traduire par une action de votre part.
  2. Faites un suivi – deux courriels et un appel téléphonique, par exemple, pour obtenir une réponse.
  3. Vous ne pouvez pas plaire à tous! Recherchez les traits communs.
  4. Partagez les résultats avec vos annonceurs! Ils ont parlé, vous les avez écoutés : c’est le moment de passer à l’action!

Si vous avez des questions en tête, n’hésitez pas à communiquer avec Trevor Battye à trevor@cleversmedia.com ou au 647.376.8090 (Toronto) et au 778.773.9397 (Vancouver).


Les fiches Hotsheets : Lectures utiles pour les magazines culturels et indépendants. Chaque « hotsheet » diffuse de l’information actuelle sur un sujet donné et est rédigé par un expert du domaine. Les fiches Hotsheets ont été préparés par Magazines Canada.

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